earticle

영어

This study examined how the level of personalization in AI chatbot advertising (high vs. low) and the grammatical subject used to frame who is the information seeker (You vs. I) influence social presence and responses toward the chatbot (attitude toward the chatbot and intention to use). It also tested whether social presence mediates the interactive effect of personalization and grammatical subject on these responses, thereby clarifying the psychological mechanism underlying AI-based personalized advertising. The experiment revealed a significant interaction between personalization level and grammatical subject. Specifically, when the consumer was framed as the information-seeking agent (You) under high personalization, participants reported significantly higher social presence, more favorable attitudes toward the chatbot, and stronger intentions to use it than when the chatbot was framed as the agent (I). In contrast, in the chatbot-subject (I) condition, no significant differences emerged across personalization levels. Moreover, only in the consumer-subject (You) condition did social presence mediate the effect of personalization on both attitude toward the chatbot and intention to use. In other words, when consumers perceived a stronger sense of agency during the interaction, they experienced greater social presence, which in turn enhanced their attitudes toward the chatbot and their intention to use it. These findings suggest that consumer responses to AI chatbots as advertising information sources depend not only on the degree of personalization but also on consumers’ perceived sense of agency induced by grammatical subject framing.

한국어

본 연구는 AI 챗봇 광고의 개인화 수준(높음 vs. 낮음)과 AI 챗봇이 정보 탐색의 주체로 설정하는 문법적 주어(You vs. I)가 사회적 현존감과 챗봇에 대한 반응(챗봇 태도 및 챗봇 사 용 의도)에 미치는 영향을 탐구하였다. 또한 개인화 수준과 주어 간의 상호작용 효과가 챗봇에 대한 반응에 미치는 영향을 사회적 현존감이 매개하는지를 검증하여 AI 개인화 광고의 심리적 작동 메커니즘을 규명하고자 하였다. 실험 결과, 개인화 수준과 주어 간의 유의한 상호작용 효과 가 확인되었다. 구체적으로, 소비자 주어(You)가 정보 탐색 주체로 설정되고 AI 챗봇 광고의 개인 화 수준이 높을 경우, AI 주어(I)가 제시된 조건보다 사회적 현존감, 챗봇 태도, 그리고 사용 의도 가 모두 유의하게 높게 나타났다. 반면, AI 주어 조건에서는 개인화 수준에 따른 유의한 차이가 발견되지 않았다. 또한, 소비자 주어 조건에서만, 개인화 수준이 챗봇 태도와 사용 의도에 미치 는 영향이 사회적 현존감에 의해 매개되는 것으로 나타났다. 즉, 소비자가 AI 챗봇과의 상호작용 에서 행위 주체감(sense of agency)을 높게 인식할수록 사회적 현존감이 강화되고, 이는 챗봇에 대한 태도와 사용 의도에 긍정적 영향을 미친다. 이 결과는 광고 정보원으로서 AI 챗봇에 대한 반응이 개인화 수준과 문법적 주어에 의해 인지되는 소비자의 행위 주체감에 의해 달라질 수 있음을 시사한다.