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영어

Personalized advertising has become a major driver of the online advertising market. However, empirical data on the domestic market's structure and business practices remain limited. Specifically, there is a lack of detailed analysis on how numerous small and medium-sized enterprises (SMEs) utilize data and compete within a market structure dominated by large platform companies. This study explores the structure and current status of South Korea's personalized advertising market from the supply side, aiming to provide foundational insights for both academic and policy discussions. A sequential exploratory mixed-methods approach was employed, combining in-depth interviews with 13 industry experts and an online survey of 68 personalized advertising firms. The total market size, estimated by synthesizing external data and expert opinions, was projected to grow rapidly, from KRW 2.37 trillion in 2023 to KRW 3.57 trillion in 2024. The survey results, primarily reflecting the SME ecosystem, showed that retargeting (30.1%) was the most common advertising method, with a majority of firms placing ads on third-party websites (53.9%) and relying heavily on third-party behavioral data (64.4%). Key identifiers for behavioral targeting included cookie IDs (61.8%) and device identifiers (63.2%). Firms cited 'targeted exposure to specific audiences' (57.4%) as a major advantage, while expressing concern over 'increased data collection needs' (42.6%). The study contributes by providing rare empirical insights into market scale and specifically highlighting the practices of SMEs, which have been understudied. It also suggests policy directions such as enhancing transparency in data use. A key limitation lies in the small sample size (12% response rate) and lack of participation from dominant platforms, reflecting the opaque and concentrated nature of the market. Future research should expand sample diversity and include user perspectives to better balance advertising innovation with data privacy.

한국어

맟춤형광고는 온라인 광고시장의 핵심동력으로 급부상했으나, 폭발적인 성장 이면의 국내 시장구조 및 사업자들의 운영 실태에 대한 실증적 데이터는 매우 부족한 실정이다. 특히 거대 플랫폼 기업 중심의 시장구조 속에서 다수의 중소 광고사업자들이 어떻게 데이터를 활용하 고 경쟁하는지에 대한 구체적인 분석은 찾아보기 어렵다. 본 연구는 이러한 문제의식 하에 국내 맞춤형 광고시장의 현황과 구조를 공급자 측면에서 실증적으로 분석함으로써, 시장에 대한 이해 를 심화하고 건전한 광고 생태계 조성을 위한 학술적·정책적 토대를 마련하고자 했다. 이를 위 해 광고 업계 전문가 13인을 대상으로 한 심층 인터뷰와 맞춤형광고 사업자 68개사를 대상으로 한 온라인 설문조사를 결합한 순차적 탐색 혼합연구방법을 사용했다. 연구 결과, 외부 데이터와 전문가 의견을 종합하여 추정한 국내 맞춤형 광고시장의 총규모는 2023년 약 2조 3,656억 원 에서 2024년 약 3조 5,681억 원 규모로 빠르게 성장하는 것으로 나타났다. 설문에 참여한 중소 사업자들의 경우 리타깃팅(30.1%) 방식을 가장 활발히 활용하며, 주로 제3자 사이트에 광고를 게재(53.9%)하고, 타사 행태정보에 대한 의존도(64.4%)가 높은 것으로 나타났다. 행태정보 수집 시에는 쿠키ID(61.8%)와 디바이스 식별자(63.2%)가 핵심적인 식별자로 사용되었으며, 사업자들 은 맞춤형 광고의 장점으로 ‘목표 고객에게 선택적 노출(57.4%)’을 꼽으면서도, ‘개인정보 수집 의 필요성 증대(42.6%)’와 ‘프라이버시 침해 우려(16.2%)’를 주요 단점으로 인식하고 있었다. 본 연구는 국내에서 거의 시도되지 않았던 맞춤형 광고시장의 규모를 추정하고, 특히 그간 조명되 지 않았던 중소사업자들의 실제 운영 방식을 구체적인 데이터로 제시했다는 점에서 의의를 지닌 다. 또한, 연구 결과를 바탕으로 이용자 행태정보 처리의 투명성 제고, 지속적이고 협력적인 제 도 개선, 이용자 인식 제고와 같은 정책적 방향을 제안하였다. 다만, 소수 표본과 핵심 플랫폼 기 업의 불참이라는 한계는 이 시장이 소수의 지배적 사업자에 의해 통제되는 불투명하고 비대칭적 인 구조임을 역설적으로 보여준다. 향후 보다 대표성 있는 표본을 확보하고 이용자 인식을 포함 하는 후속 연구를 통해, 광고산업 발전과 개인정보보호 간의 균형을 모색하는 심도 있는 논의가 이어져야 할 것이다.