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영어

Alternative meat consumption is increasingly viewed as a socially responsible behavior that reflects values such as environmental protection, animal welfare, and sustainable consumption. However, awareness of these social values does not necessarily translate into actual purchasing behavior. This study investigates the psychological mechanisms underlying alternative meat consumption by examining the mediating role of warm glow, a positive emotional response, and the moderating effect of green identity within the cognitive-affective-behavior (CAB) model. The findings reveal that social value perception has a significant direct effect on consumption intention, and that warm glow mediates this relationship. Furthermore, the mediation effect is strengthened among consumers with a high level of green identity, indicating a significant moderated mediation effect. These results suggest that consumers who attribute higher social value to alternative meat are more likely to experience warm emotional responses, particularly when their environmental identity is salient. The study highlights the need to move beyond information provision by incorporating emotional experiences into marketing and policy strategies. For consumers with strong green identities, emphasizing the alignment between alternative meat consumption and their personal values may be particularly effective. By empirically applying the CAB model, this study expands consumer behavior research and underscores the importance of segmented strategies that account for emotional responses and environmental identity in promoting ethical and sustainable food choices.

한국어

대체육 소비는 환경 보호, 동물 복지, 지속 가능한 소비와 같은 사회적 가치를 반영하는 소 비 행위로 주목받고 있지만, 이러한 가치 인식이 반드시 실제 소비 행동으로 이어지지는 않 는다. 이에 본 연구는 대체육 소비 의도를 결정하는 심리적 요인으로서 사회 가치 인식과 따뜻한 만족감의 역할을 검증하고, 친환경 정체성이 이 과정에서 조절된 매개 효과를 가지 는지를 분석하였다. 연구 결과, 사회 가치 인식이 소비 의도에 미치는 직접 효과가 유의하 였으며, 따듯한 감정이 이 관계를 매개하는 것이 확인되었다. 또한, 친환경 정체성이 높을수 록 사회 가치 인식이 따뜻한 만족감에 미치는 영향이 더욱 강화되는 조절된 매개 효과가 확인되었다. 이는 대체육 소비에 대해 높은 사회 가치를 부여하는 소비자일수록 대체육 소 비에 있어 따뜻한 만족감을 더 많이 느끼며, 이 효과가 친환경 정체성이 높을수록 더욱 강 하게 나타난다는 것을 의미한다. 이러한 결과는 대체육 소비를 촉진하기 위해 단순한 정보 제공을 넘어 소비자의 감정적 경험을 고려한 전략이 필요함을 시사한다. 특히, 친환경 정체 성이 높은 소비자들에게 대체육 소비가 개인의 가치관과 정체성에 부합하는 행위로 인식될 수 있도록 하는 마케팅 및 정책적 접근이 효과적일 것이다. 본 연구는 인지-정서-행동(CAB) 모델을 적용하여 대체육 소비를 설명하는 심리적 기제를 실증적으로 분석하였으며, 소비자 행동 연구를 확장하고, 감정적 경험과 친환경 정체성을 고려한 세분된 마케팅 전략과 정책 적 지원이 필요함을 강조한다.