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영어

This study examined how the message characteristics of product review comments (one-sided vs. two-sided) and the number of “likes”(low vs. high) in SNS advertising influence advertising effectiveness depending on product type (luxury vs. non-luxury), through an experimental design. The results showed that for luxury products, two-sided messages led to more favorable advertising effects, whereas for non-luxury products, one-sided messages were relatively more effective. In addition, a significant interaction effect between message characteristics and the number of likes was found. Specifically, when a one-sided message was presented, a low number of likes produced more positive effects, while for two-sided messages, a high number of likes enhanced advertising effectiveness. Furthermore, a significant three-way interaction among product type, message sidedness, and the number of likes was observed. These findings suggest that the number of likes, as a form of social proof, can amplify the impact of message characteristics depending on product type.

한국어

본 연구는 SNS 광고에서 제품 후기 댓글의 메시지 특성(일면/양면)과 ‘좋아요’ 수(많음/적음)가 제품 유형(럭셔리/비럭셔리)에 따라 광고 효과에 미치는 영향을 실험연구를 통하여 검증하였다. 연구 결과, 럭셔리 제품은 양면적 메시지가 제시 되었을 때, 비럭셔리 제품은 일면적 메시지가 제시되었을 때 그렇지 않을 때보 다 광고 효과가 긍정적으로 나타났다. 또한, 메시지 특성과 ‘좋아요’ 수가 광고 효과에 미치는 유의한 상호작용 효과가 발견되었다. 즉, 일면적 메시지가 제시될 때에는 낮은 ‘좋아요’ 수가, 양면적 메시지가 제시될 때에는 높은 ‘좋아요’ 수가 광고 효과에 더 긍정적이었다. 또한, 제품 유형, 메시지 특성, ‘좋아요’ 수 간의 유의한 삼원상호작용 효과가 발견되었다. 이는 사회적 증거로서 ‘좋아요’ 수가 제품 유형에 따라 메시지 특성의 효과를 강화할 수 있음을 시사한다.