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영어

Franchise systems are increasingly exposed to territorial frictions that do not originate from nearby outlets but from digital channels that alter how customers encounter a brand. Delivery platforms, by steering visibility and controlling dispatch logistics through their own algorithms, redirect demand in patterns that seldom coincide with the boundaries drawn around a physical store. Territories once tied to walking distance or drive-time shrink or expand depending on how a platform assigns riders, displays competing shops, or adjusts its delivery radius at busy times. Several U.S. states have attempted to respond, though their interventions remain narrow and courts still depend heavily on the implied covenant of good faith when disputes arise within franchise contracts. European authorities, facing similar tensions, have turned toward competition-law tools. Their scrutiny of market partitioning and platform coordination under the Vertical Block Exemption Regulation and recent cartel investigations shows a regulatory willingness to treat algorithmic influence as a source of competitive harm. Korea’s statute barring unfair territorial intrusion offers a more explicit rule, yet the concept of “territory” embedded in the law continues to reflect an era in which commerce was rooted in physical outlets. Digital delivery networks have sharply widened the gap between that conception and the way consumers now access franchise brands. The tensions emerging in digital delivery channels fall outside the assumptions that shaped earlier territorial rules. What counts as a business’s reach is no longer set by the frontage of a store but by how far a platform’s interface carries the brand. As delivery operators rearrange exposure and dispatch flows, points of competition appear in places that the law never treated as part of a franchisee’s area. Addressing these situations calls for a territorial notion grounded in how distribution actually unfolds within platform ecosystems, where digital visibility and logistical routing function alongside physical location.

한국어

온라인 플랫폼 시대에서 배달플랫폼이 유통경로의 주요한 세그먼트로 부상하면서, 프랜차이즈 산업은 디지털 영업지역 침해라는 새로운 문제에 직면하게 되었다. 종래 영업지역이 가맹점이라는 단일한 지리 적 기준으로 보호 범위가 획정되었으나, 양면적 시장에 기반한 배달플랫폼은 광고·노출, 알고리즘을 통 한 배달권역 설정 등 플랫폼의 특성상 주문·조리·배달 과정이 분리되고 소비자의 실제 수요와 알고리즘 에 따라 배달플랫폼이 영업지역을 실질적으로 재분배하는 상황에 이르게 된다. 이러한 배달플랫폼에 대 응하여 미국은 일부 주에서 주법을 통해 대응하고 있으나 이는 파편적이고 주로 종래 신의성실의 원칙을 통한 법원의 계약 해석에 의존하고 있다. EU는 경쟁법적 관점에서 배달플랫폼의 지역분할과 알고리즘 영향력을 통한 카르텔의 제재를 강화하는 방향으로 대응하고 있다. 디지털 영업지역 침해가 새로운 갈등 으로 플랫폼의 동태적 특성을 고려시 전통적인 영업지역 규범의 틀을 재편하기 위해서는 충분한 선례 축 적이 필요한 상황이다. 국내에서는 영업지역 침해금지(가맹사업법 제12조의4)를 명문으로 규정하여 보호 를 강화하였으나 ‘영업지역’이 오프라인 매장 중심으로 설계되어 있으므로 배달플랫폼의 등장으로 발생 한 ‘디지털 영업침해’ 대응에는 한계가 있다. 온라인 플랫폼 시대에는 종래 매장을 중심으로 한 지리적 영업지역을 넘어, 실질적인 유통 흐름과 배달플랫폼의 영향이 반영된 ‘기능적 영업지역(functional territory)’ 규범체계 확립이 필요하다.