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영어

This study suggests that virtual influencers (VIs), if strategically utilized by companies, can not only mitigate the risks associated with human information sources but also yield effective outcomes in light of the growing virtual influencer market. While research on traditional influencers has been actively conducted, studies focusing on virtual influencers remain relatively scarce—particularly in relation to constructs such as self-satisfaction, brand trust, and electronic word-of-mouth (e-WOM). Accordingly, this study conceptualized the characteristics of virtual influencers using five subdimensions: attractiveness, expertise, authenticity, communication, and anthropomorphism. The structural relationships among these characteristics, consumer self-satisfaction, brand trust, and e-WOM were empirically tested. The findings revealed that attractiveness, authenticity, and anthropomorphism had statistically significant positive effects on self-satisfaction, whereas expertise showed a significant negative effect, and communication had no significant impact. Moreover, among the VI characteristics, only attractiveness positively influenced brand trust. Additionally, self-satisfaction was found to positively influence brand trust, and both self-satisfaction and brand trust significantly affected e-WOM. These results suggest that companies aiming to build and maintain brand trust through virtual influencers should focus on developing characters that are not necessarily professional in appearance but rather attractive and authentic, emphasizing emotional satisfaction in content creation.

한국어

본연구는정보원천이갖는리스크를예방할수있을뿐만아니라계속해서성장하고있는가상인플루언서 시장을 감안할 때 기업들이 이를 전략적으로 잘 활용한다면 효율적인 성과를 창출할 수 있을 것으로 판단하였다. 또한 인플루언서에 대한 연구는 활발하게 이루어지고 있지만, 가상 인플루언서 대한 연구가 상대적으로저조한실정이며, 특히자기만족, 브랜드신뢰, 온라인구전등에대한연구는부족한상황이다. 따라서 본 연구에서는 가상 인플루언서의 특성을 매력성, 전문성, 진정성, 소통성, 의인화로 구성하여 소비자의자기만족과브랜드신뢰및e-WOM간의구조적인영향관계를확인한결과, 가상인플루언서의 특성 중 매력성, 진정성, 의인화가 자기만족에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치지만, 전문성은 통계적으로 유의한 부(-)의 영향을 미치고 소통성은 유의한 영향을 미치지 않는 것을 확인하였다. 또한 가상 인플루언서의 매력성만이 브랜드 신뢰에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 자기만족이 브랜드신뢰에, 자기만족과브랜드신뢰가e-WOM에긍정적영향을미치는것을확인하였다. 이는기업이 가상 인플루언서를 통해 브랜드 신뢰를 형성하고 유지하고자 할 때는 전문성 강조보다는 매력적이고 진정성있는캐릭터개발과더불어소비자가정서적만족감을얻을수 있는콘텐츠제작에중점을 두어야 할 것임을 시사한다.