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영어

Hidden hotels, a rapidly emerging phenomenon in the digital hospitality sector, heavily rely on visually rich social media content for promotion while lacking traditional offline visibility. Despite their growing popularity, these establishments often attract criticism for misleading marketing and inconsistent service quality. This study investigates how visual content in social media influences consumer purchase intention, with a focus on the mediating role of perceived risk and the moderating effect of perceived manipulation. Drawing upon media richness theory, perceived risk theory, and the persuasion knowledge model, we employ a two-stage research design. The first stage utilizes secondary data from Meituan, Ctrip, and Fliggy, analyzing 100 hotels’ social media engagement metrics and corresponding sales performance. The second stage employs structural equation modeling (SEM) using survey data (N = 200) collected from a simulated hotel post on a major platform. The results reveal that visual content significantly boosts consumer intention when perceived risk is low, but this effect weakens when consumers detect manipulative intent. These findings offer theoretical contributions by contextualizing perceived manipulation within hospitality marketing and underscore the need for authenticity in visual social media content. Practical implications are provided for hotel managers and digital marketers navigating the challenges of online-only branding.

한국어

디지털 호스피탈리티 산업에서 급부상하고 있는 “히든 호텔(hidden hotels)” 현상은 전통적인 오프라인 가시성이 부족한 대신, 시각적으로 풍부한 소셜 미디어 콘텐츠에 크게 의존하여 홍보를 진행한다. 이러한 호텔들은 인기가 빠르게 증가하고 있음에도 불구하고, 종종 기만적 마케팅과 불일치한 서비스 품질로 비판을 받는다. 본 연구는 소셜 미디어의 시각적 콘텐츠가 소비자의 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 조사하며, 특히 지각된 위험(perceived risk) 의 매개 역할과 지각된 조작(perceived manipulation)의 조절 효과에 주목한다. 미디어 풍부 성 이론(media richness theory), 지각된 위험 이론(perceived risk theory), 설득 지식 모형(persuasion knowledge model)에 근거하여 2단계 연구 설계를 적용하였다. 1단계에서 는 메이투안(Meituan), 씨트립(Ctrip), 플리기(Fliggy)에서 수집한 100개 호텔의 소셜 미디어 참여 지표와 매출 성과 데이터를 분석하였다. 2단계에서는 주요 플랫폼의 호텔 홍보 게시물을 시뮬레이션하여 설문 데이터를 수집(N = 200)하고, 구조방정식모형(SEM)을 이용하여 분석하 였다. 분석 결과, 지각된 위험이 낮을 때 시각적 콘텐츠는 소비자 구매의도를 유의하게 증가시 키지만, 소비자가 조작 의도를 인식할 경우 그 효과가 약화되는 것으로 나타났다. 본 연구는 호스피탈리티 마케팅 맥락에서 지각된 조작 개념을 구체화함으로써 이론적 기여를 제공하며, 시각적 소셜 미디어 콘텐츠에서 진정성(authenticity)의 중요성을 강조한다. 또한 온라인 전용 브랜드 구축의 어려움에 직면한 호텔 경영자와 디지털 마케터에게 실질적 시사점을 제시한다.