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영어

Live commerce, through the fusion of e-commerce and real-time media, goes beyond simply providing product information by transparently offering information about the physical processes of products, such as raw material procurement, manufacturing, packaging, and delivery, thereby building trust. In this context, consumers do not remain mere providers of feedback but actively participate in product planning, contributing to value creation. This study analyzed the effects of product information and process transparency on trust, as well as the multilayered interactions between sellers and customers, customers and customers, and customer participation on trust, targeting live commerce users. Survey data were collected and analyzed using a hierarchical component model, revealing that customer participation has the greatest impact on trust formation, followed by customer-to-customer interaction and seller-to-customer interaction. Additionally, it was confirmed that process transparency has a greater influence on trust formation than product information. This study is significant in that it empirically identified the trust formation mechanisms of process transparency and customer participation—areas relatively overlooked in existing e-commerce literature—within the context of live commerce.

한국어

라이브커머스는 전자상거래와 실시간 미디어의 융합을 통해 단순한 상품 정보 제공을 넘어, 원자재 조달, 제조, 포장 및 배송 등 상품의 물적 프로세스에 관한 정보를 소비자에게 투명하게 제공함으로써 신뢰를 구축하고 있다. 여기서 소비자는 단순한 피드백 제공자로 머무르지 않고, 상품 구성 및 방송 기획에 능동적으로 참여하여 가치 창출에 기여하고 있다. 본 연구에서는 상품 정보 및 프로세스 투명성이 신뢰에 미치는 영향과 판매자-고객, 고객-고객, 고객 참여의 다층적 상호작용이 신뢰에 미치는 영향을 라이브커머스 이용자를 대상으로 분석하였다. 설문조사 데이터를 수집하여 위계모형으로 분석한 결과, 고객 참여가 신뢰 형성에 가장 큰 영향을 미치며, 고객 간 상호작용과 판매자-고객 상호작용 순으로 영향을 미치는 것을 확인하였다. 또한, 프로세스 투명성이 상품 정보 제공보다 신뢰 형성에 더 큰 영향을 미치는 것을 확인하였다. 본 연구는 기존 전자상거래 문헌에서 상대적으로 주목받지 못했던 프로세스 투명성과 고객 참여의 신뢰 형성 메커니즘을 라이브커머스 맥락에서 실증적으로 규명했다는 점에서 의의가 있다.