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영어

This study empirically examined the relationships among consumption values, brand affect, and brand loyalty toward sports brands that support feminism. Data were collected from 241 adults aged 19 and above residing in Seoul and Daegu through convenience sampling, and a total of 188 valid responses were analyzed using SPSS 23.0 and AMOS 23.0. Results showed that economic value significantly influenced brand loyalty, while functional and social values had significant effects on brand affect. Brand affect also had a positive impact on brand loyalty and fully mediated the effects of functional and social values on loyalty. These findings highlight the importance of emotional experiences alongside cognitive values in shaping brand loyalty. For sports brands supporting feminism, this suggests that combining practical benefits like affordability and quality with emotional strategies such as storytelling and value-driven campaigns can strengthen consumer engagement and loyalty.

한국어

본 연구는 페미니즘을 지지하는 스포츠 브랜드에 대한 소비자의 소비가치, 브랜드 감정, 브랜드 충성도 간의 관계를 실증적으로 구명하는데 그 목적이 있다. 이를 위해 본 연구는 서울, 대구에 거주하고 있는 만 19세 이상의 241명을 편의표본추출법으로 자료수집하였다. 총 188부의 설문지를 최종 유효표본으로 선정하였으며, SPSS 23.0 과 AMOS 23.0을 활용하여 자료 분석을 수행하였다. 그 결과 첫째, 소비가치 중 경제적 가치는 브랜드 충성도에, 기능적 가치와 사회적 가치는 브랜드 감정에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 브랜드 감정은 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 브랜드 감정은 기능적 가치 및 사회적 가치와 브랜드 충성 도 간의 관계에서 완전매개효과를 보이는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 브랜드 충성도 형성과정에서 인지적 가치뿐 만 아니라 정서적 경험의 중요성을 시사하며, 특히 가격 혜택과 품질 개선을 통한 실질적 효익 제공과 함께 스토리텔링, 캠페 인 등을 결합한 장기적 커뮤니케이션 전략이 필요함을 보여준다.