earticle

영어

The purpose of this study is to empirically examine the structural influence of corporate owners’ media-narrative activities on changes in brand image. To this end, the study conducted a comparative analysis of two cases?Ottogi (YONJIHAM), a listed company, and Sejung Group (YIRA WEEK), an unlisted company?using news data from the Korea Press Foundation’s BigKinds database. The analysis compared two equivalent periods: for Ottogi, the pre-YouTube activity period (“Period A,” December 6, 2014?June 10, 2019, 1,647 days) and the YouTube activity period (“Period B,” June 11, 2019?December 14, 2023, 1,647 days); for Sejung Group, the pre-activity period (“Period C,” January 2, 2023?March 26, 2024, 449 days) and the activity period (“Period D,” March 27, 2024?June 19, 2025, 449 days). The study employed frequency and TF?IDF analysis, network centrality analysis, and LDA topic modeling to quantitatively compare changes in key keywords, semantic structures, and topic compositions in news discourse across the four periods. The main findings are as follows. For Ottogi, the pre-activity discourse was dominated by a traditional market frame focused on consumers, competitors, and product categories. In contrast, the activity period revealed a diverse discourse that combined COVID-19, online channels, and product line expansion. Network analysis showed that pandemic-related issues were structurally integrated with existing core keywords at similar levels of centrality. In the case of Sejung Group, the pre-activity discourse focused on regional identity, ownership, major brands, and social contribution, whereas during the activity period, themes related to brand portfolio, employees, and digital transformation emerged as central, reflecting a stronger organizational and technological orientation. LDA topic modeling indicated that Ottogi’s discourse exhibited cross-linkages among manufacturing, distribution, and the social environment. In contrast, Sejung Group’s discourse was reorganized into an integrated structure connecting corporate identity, brand, organization, and locality. Overall, the study demonstrates that owner-driven media narrative activities reconstruct news framing and expand brand images from a product-centered, single-structure model into a diversified configuration in which organizational values and consumer touchpoints intersect. By comparing listed and unlisted firms, this research identifies the differing effects of media narratives across corporate types, offering both theoretical and practical implications for corporate communication and brand image management in the digital era.

한국어

본 연구의 목적은 기업 오너의 미디어 내러티브 활동이 브랜드 이미지 변화에 미치는 구조적 영향을 실증적으로 규명하는 데 있다. 이를 위해 상장기업 오뚜기(YONJIHAM)와 비상장기업 세정그룹(YIRA WEEK)을 사례로, 오너 일가의 유투브 활동 이전 시기와 활동 기간을 동일 기간으로 비교 설정하고, 한 국언론재단의 빅카인즈(BigKinds) 자료를 활용하여 분석하였다. 오뚜기의 유투브 활동 이전 기간(‘A시 기’)은 2014년 12월 6일부터 2019년 6월 10일까지(1,647일), 햄연지 유투브 활동 기간(‘B시기’)는 2019년 6월 11일부터 2023년 12월 14일까지(1,647일)로 구분하였고, 세정그룹의 경우 유투브 활동 이 전 기간(‘C시기’)은 2023년 1월 2일부터 2024년 3월 26일까지(449일), 이라위크 유투브 활동 기간(‘D 시기’)는 2024년 3월 27일부터 2025년 6월 19일까지(449일)이다. 연구방법으로는 빈도와 TF-IDF, 네 트워크 중심성, LDA 토픽모델링 분석을 활용하여, 각 시기별 뉴스 담론의 핵심 키워드, 의미 구조, 토 픽 구성의 변화를 정량적으로 비교하였다. 주요 연구 결과는 다음과 같다. 오뚜기는 활동 이전에 소비 자와 경쟁사, 제품 카테고리 중심의 전통적 시장 프레임이 우세했으나, 활동 기간에는 코로나19, 온라 인 채널, 제품군 확장이 결합되며 담론이 다변화되었다. 네트워크 분석에서는 팬데믹 이슈가 기존의 중 심 키워드와 동일한 중심성 수준에서 결합되는 구조가 확인되었다. 세정그룹은 활동 이전에 지역 정체 성, 오너, 대표 브랜드, 사회공헌 중심의 담론이 주를 이루었으나, 활동 기간에는 브랜드 포트폴리오, 임 직원, 온라인이 부상하며 조직과 디지털 전환 축이 강화되었다. LDA 토픽모델링 결과, 오뚜기에서는 제조와 유통, 사회적 환경과 소비가 교차적으로 연결되고, 세정그룹에서는 기업과 브랜드, 조직과 지역 이 통합된 구조로 재편되었다. 이와 같이 본 연구는 오너 중심의 미디어 내러티브 활동이 뉴스 프레이 밍을 재구성하고, 브랜드 이미지가 제품 중심의 단일 구조에서 조직 가치와 소비자 접점이 교차하는 다 변화된 이미지로 확장됨을 실증적으로 제시한다. 또한 상장·비상장 기업의 비교 분석을 통해 기업 유형 별 미디어 내러티브 효과의 차이를 규명함으로써, 디지털 시대 기업 커뮤니케이션과 브랜드 이미지 관 리에 학술적·실무적 함의를 제공한다.