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영어

Recently, companies targeting the MZ generation have increasingly adopted green marketing as a core strategy. However, some consumers remain skeptical about the authenticity and environmental effectiveness of such efforts. This study empirically investigates how consumers’ green skepticism influences the effectiveness of green marketing. Specifically, it examines the mediating role of brand image and the moderating role of green skepticism in the relationship between green marketing and purchase decision. Using a pretest with news stimuli to validate the induction of skepticism, a main survey was conducted with 206 respondents. Regression and moderated mediation analyses using PROCESS macro (Model 4, 5, and 7) revealed that green marketing positively affects brand image and purchase decision, with brand image serving as a significant mediator. Furthermore, green skepticism was found to moderate the strength of these relationships, weakening the effects when skepticism was high. These findings highlight that the effectiveness of green marketing depends not only on message delivery but also on consumers’ psychological dispositions. The study contributes to the theoretical understanding of green marketing and suggests that firms must incorporate trust-building and skepticism-reduction strategies to enhance marketing effectiveness.

한국어

최근 MZ세대를 주요 소비층으로 삼는 기업들은 친환경 마케팅을 핵심 전략으로 활용하고 있으나, 일부 소비자들은 이러한 마케팅의 진정성과 환경적 효과에 대해 회의적인 반응을 보인다. 본 연구는 소 비자의 친환경 회의감이 친환경 마케팅의 효과에 어떠한 영향을 미치는지를 실증적으로 분석하고자 하 였다. 특히, 친환경 마케팅이 브랜드 이미지와 구매 결정에 미치는 영향에 있어 브랜드 이미지의 매개 효과와 친환경 회의감의 조절효과를 통합적으로 검토하였다. 연구는 가상의 뉴스 자극을 활용한 사전 실험을 통해 회의감 유발 자극의 타당성을 검증한 후, 총 206명의 응답 데이터를 바탕으로 회귀분석 및 Hayes의 PROCESS macro (Model 4,5,7)를 활용한 조절된 매개모형분석을 수행하였다. 분석 결과, 친 환경 마케팅은 브랜드 이미지와 구매 결정에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤으며, 브랜드 이미지는 이 관 계를 유의하게 매개하는 것으로 나타났다. 아울러 친환경 회의감은 두 변수 간 관계의 강도를 조절하여, 회의감의 수준이 높을수록 마케팅 효과가 약화되는 것으로 확인되었다. 본 연구는 친환경 마케팅의 효 과가 소비자의 심리적 요인, 특히 회의감의 수준에 따라 달라질 수 있음을 실증적으로 확인함으로써, 향후 관련 연구에 이론적 기반을 제공한다. 또한, 기업의 실무적 측면에서는 소비자 신뢰 확보와 회의 감 완화를 위한 전략 수립이 친환경 마케팅의 효과성을 제고하는 핵심임을 시사한다.