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영어

In today’s online retail environment, where price and product competition are intensifying, live commerce has emerged as a new platform-based economic model by providing differentiated customer experiences. The defining feature of live commerce is its interactivity, in which the level of customer participation becomes a key determinant of service success. However, empirical studies on this issue remain limited. This study views customers not merely as buyers but as co-creators of value alongside platforms, streamers, and other consumers, and seeks to identify the factors influencing customers’ value co-creation intention. To this end, the Information Systems Success Model(IS Success Model) was extended by incorporating system quality, information quality, service quality, and streamer quality as independent variables, while investigating the mediating roles of shopping value(utilitarian and hedonic value) in shaping value co-creation intention. The results reveal that, among the quality factors, service quality and streamer quality significantly influenced both utilitarian and hedonic values, whereas system quality and information quality had significant effects only on utilitarian value. Furthermore, both utilitarian and hedonic values were found to strengthen value co-creation intention, and shopping value partially mediated the relationships between the quality factors and value co-creation intention. These findings extend the IS Success Model to the context of live commerce, thereby broadening its theoretical scope, while also offering practical implications for firms to establish differentiated strategies and design customer experiences that encourage active participation and co-creation.

한국어

최근 온라인 유통 환경에서는 가격과 상품 경쟁이 심화됨에 따라, 차별화된 고객경험 제공을 위해 라이브 커머스가 새로운 플랫폼 경제 모델로 자리매김하고 있다.라이브 커머스의 가장 큰 특징은 상호작용성으로 고객의 참여 수준이 서비스 성공의 핵심이 되지만, 이를 살펴본 연구 는 부족하다. 본 연구는 고객을 플랫폼, 스트리머, 다른 소비자와 함께 가치를 창출하는 주체로 바라보고, 가치공동창출의도에 영향을 미치는 요인을 규명하고자 한다. 이를 위해 정보시스템 성공 모형(IS Success Model)을 확장하여 시스템품질, 정보품질, 서비스품질, 스트리머품질을 주요 독립변수로 설정하고, 쇼핑 가치(실용적 가치, 쾌락적 가치)를 매개로 가치공동창출의도에 미치는 구조적 관계를 실증 분석하였다. 분석 결과, 품질요인 중 서비스품질과 스트리머품질은 실용적 가치와 쾌락적 가치 모두에 유의한 영향을 미쳤으나, 시스템품질과 정보품질은 실용 적 가치에만 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다음으로 실용적 가치와 쾌락적 가치는 모두 가치공동창출의도를 강화하는 요인으로 확 인되었다. 마지막으로 라이브 커머스의 품질요인과 가치공동창출의도 간의 관계에서 쇼핑가치가 일부 매개역할을 하는 것으로 나타났다. 이 러한 결과는 정보시스템 성공 모형을 라이브 커머스 맥락으로 확장함으로써 학문적 저변을 넓히는 동시에, 기업이 차별적 전략을 수립하고 고 객 참여 기반의 경험을 설계하는 데 활용할 수 있는 실질적 시사점을 제공한다.