earticle

영어

This study aims to examine the effects of exhibition organizers’ eco-friendly practices on visitors’ brand trust and brand equity. To achieve this objective, prior studies on eco-friendly activities, brand trust, and brand equity in exhibitions were reviewed, and an online survey and empirical analysis were conducted. The study targeted visitors of the “Cafe Show,” one of the major exhibitions actively implementing eco-friendly initiatives. A total of 270 questionnaires were collected, of which 247 valid responses were used for the final analysis. SPSS 28.0 and SmartPLS 4.0 were employed for statistical and hypothesis testing. The results revealed that the organizers’ eco-friendly activities were categorized into four dimensions: eco-friendly material usage, resource and energy saving, eco-friendly promotion and social engagement, and eco-sustainability. Among these, eco-sustainability had the strongest positive effect on both cognitive and affective trust, while eco-friendly promotion and social engagement had a significant effect only on cognitive trust. Furthermore, both cognitive and affective trust were found to have a significant positive impact on brand equity. These findings suggest that exhibition organizers should establish a long-term, sustainable environmental management system rather than relying on short-term or symbolic eco-friendly efforts to enhance brand value. In addition, the results highlight the importance of a balanced strategy that considers both the rational judgment and emotional attachment of visitors in building brand trust. This study provides empirical evidence on the effectiveness of eco-friendly practices in the exhibition industry and offers practical implications for developing sustainable management strategies for exhibition organizers.

한국어

본 연구는 전시주최자의 친환경 활동이 전시참관객의 브랜드 신뢰와 브랜드 자산에 미치는 영향을 규명하고자 하였다. 연구의 목적을 효과적으로 달성하기 위해 전시주최 자의 친환경 활동, 전시참관객의 브랜드 신뢰, 전시회의 브랜드 자산 등에 관한 선행연 구를 검토하고, 온라인 설문조사와 실증분석을 병행하였다. 연구 대상은 현재 친환경 활동을 활발히 전개하고 있는 주요 전시회인 ‘카페쇼’의 참관객으로 설정하였으며, 총 270부의 설문이 수집되어 이 중 247부의 유효표본이 최 종 분석에 활용되었다. 실증분석과 가설검증에는 SPSS 28.0과 Smart PLS 4.0 프로그램 을 사용하였다. 분석 결과, 전시주최자의 친환경 활동은 친환경 자재 사용, 자원 및 에너지 절약, 친 환경 홍보 캠페인 및 소셜 강화, 친환경적 지속가능성의 네 가지 차원으로 구분되었다. 가설 검증 결과, 친환경적 지속가능성이 인지적 신뢰와 감성적 신뢰 모두에 가장 강력 한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 친환경 홍보 캠페인 및 소셜 강화는 인 지적 신뢰에만 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 또한 인지적 신뢰와 감성적 신뢰는 모두 브랜드 자산에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 전시주최자가 브랜드 가치를 제고하기 위해서는 단발적인 친환경 활동보다 장기적 관점의 지속가능한 환경경영 체계 구축이 필요함을 시사한다. 또한 전시참관객의 이성적 판단과 감성적 유대를 동시에 고려한 균형 잡힌 신뢰 형성 전략 이 중요함을 보여준다. 본 연구는 전시산업에서 친환경 활동의 효과를 실증적으로 검 증하고, 전시주최자의 친환경 경영 전략 수립을 위한 실무적 시사점을 제공했다는 점 에서 의의가 있다.