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영어

This study analyzed the effects of short-form content on the marketing effectiveness of startups based on the SOR (stimulus-organism-response) theory. A research model was constructed with the core characteristics of short-form content-playfulness, credibility, creativity, and interactivity-as stimuli, brand attitude and perceived value as organisms, and purchase intention as response. An online survey was conducted with 300 participants nationwide, and hypotheses were tested using structural equation modeling with SmartPLS 4.0. The results showed that all characteristics of short-form content had significant positive effects on brand attitude, with credibility (β = .385) showing the greatest influence. Only credibility and interactivity had significant effects on perceived value, while both brand attitude and perceived value had significant positive effects on purchase intention. Mediation analysis confirmed that brand attitude completely mediated the relationship between all short-form content characteristics and purchase intention. A dual mediation effect was verified where all content characteristics influenced purchase intention sequentially through brand attitude and perceived value. This study extends digital marketing theory by applying SOR theory to the short-form marketing context and suggests that startups should establish differentiated short-form marketing strategies centered on credibility.

한국어

본 연구는 숏폼 콘텐츠가 창업기업의 마케팅 효과에 미치는 영향을 SOR(Stimulus-Organism-Response) 이론을 기반으로 분석하였다. 숏폼 콘텐츠의 핵심 특성인 유희성, 신뢰성, 창의성, 상호작용성을 자극 으로, 브랜드태도와 지각된가치를 유기체로, 구매의도를 반응으로 설정한 연구모형을 구성하였다. 전국 300명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하고 SmartPLS 4.0을 활용한 구조방정식 모델링으로 가설을 검증하였다. 연구결과, 숏폼 콘텐츠의 모든 특성이 브랜드태도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 신뢰성(β = .385)이 가장 큰 영향력을 보였다. 지각된가치에는 신뢰성과 상호작용성만이 유의한 영향을 미쳤으며, 브랜드태도와 지각된가치는 모두 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 매개효과 분석에서는 브랜드태도가 숏폼 콘텐츠의 모든 특성과 구매의도 간의 관계를 완전 매개하는 것으로 확인되었으며, 모든 콘텐츠 특성이 브랜드태도와 지각된가치를 순차적으로 경유하여 구매의도 에 영향을 미치는 이중매개효과가 검증되었다. 본 연구는 SOR 이론을 숏폼 마케팅 맥락에 적용하여 디지털 마케팅 이론을 확장하고, 창업기업이 신뢰성을 중심으로 한 차별화된 숏폼 마케팅 전략을 수립 해야 함을 제시하였다.