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영어

[Purpose]　This study find out to explain influencing factors(online contents attributes and trust) in confirmation bias and avoidance Behavior of Online users. [Methodology] Based on prior literature reviews, i examine and discuss theoretical backgrounds antecedents and methodological choices related to related research with online review, users’ avoidance behavior by reviewing papers, develop to study the relationships between confirmation bias, avoidance behavior online attributes(perceives contents bias, lack of authenticity), trust. Using collected data from 308 users, EFA and structural equation model with CFA analysis was conducted. [Findings] The results show that confirmation bias, contents bias is positively related to users’ avoidance behavior. It also suggests that trust of online system is negatively related to users’ avoidance behavior. While lack of authenticity do not affect users’ avoidance behavior. Moreover, contents bias, lack of authenticity and trust of online system positively or negatively affect the confirmation bias of users. [Implications] From the empirical test results of 7 hypotheses, i confirmed the relations between users’ avoidance behavior and confirmation bias, contents bias, lack of authenticity, trust of online system in perspective. Furthermore, I guess, results of this study contribute an in-depth practical understandings to plan and develop online system(SNS, online shoppingmall, to prepare the online contents developing policy.

한국어

[연구목적] 본 연구는 온라인 컨텐츠에 대한 이용자 지각특성과 시스템에 대한 이용자 신뢰가 확증편향과 회 피행동에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보기 위한 목적으로 수행되었다. [연구방법] 온라인 시스템에 대한 이용자 신뢰, 온라인 리뷰 및 게시물, 정보회피행동 및 확증편향 등을 살펴 본 선행연구에 대한 이론적 고찰을 통해 온라인 컨텐츠 특성으로 편향성과 진정성 부족의 두가지 요인을 설정하고, 해당 컨텐츠를 제공하고 있는 온라인 시스템에 대한 이용자 신뢰 등 총 3가지 연구개념이 이용자 확증편향과 회피행동에 어떠한 영향을 미치는 지를 살펴보기 위한 연구모형과 연구가설을 설정하였다. 설 정한 7개의 연구가설 검증을 위해 선행연구에서 사용된 측정항목을 본 연구목적에 맞게 수정한 이후, 온라 인 컨텐츠 이용경험이 있는 308명을 대상으로 한 설문조사를 수행, SPSS v.27 소프트웨어와 AMOS를 이용 한 구조방정식 분석을 통해 연구가설을 검증하였다. [연구결과] 온라인 컨텐츠 편향성은 이용자 확증편향과 회피행동에 각각 유의적인 정(+)의 영향을 미치고 있 음을 확인하였으며, 진정성 부족은 회피행동에 유의적인 영향을 미치지는 못한 것으로 확인되었지만, 이용 자 확증편향에는 유의적인 정(+)의 영향을 미치고 있음을 확인하였다. 온라인 시스템에 대한 이용자 신뢰 는 확증편향과 회피행동에 각각 유의적인 부(-)의 영향력을 미친다는 점을 확인하였다. 이를 통해 온라인 컨텐츠에 대한 편향성과 진정성 부족은 이용자 확증편향을 강화하여 궁극적으로는 시스템에 대한 회피행동 에 유의적인 영향을 미치게 되며, 시스템에 대한 긍정적인 신뢰 형성은 이용자의 확증편향과 회피행동을 경감시킨다는 점을 확인하게 되었다. [연구의 시사점] 온라인 시스템에서 제공하고 있는 컨텐츠에 대한 편향성 및 진정성 부족은 이용자들의 확증 편향을 증대시킴과 동시에 해당 컨텐츠 및 시스템에 대한 회피행동을 강화시킨다는 점을 확인함으로써, 온 라인 시스템에서 제공하는 컨텐츠의 편향성은 최소화하고 진정성을 높일 수 있는 방안 마련이 필요하다는 점을 실무적으로 제시하였다. 온라인 컨텐츠를 제공하는 시스템에 대한 신뢰가 높을수록 이용자 확증편향 과 회피행동에 미치는 부(-)의 영향력을 확인하였는데, 온라인 컨텐츠에 대한 편향성 억제와 진정성 확보 그리고 온라인 시스템에 대한 이용자 신뢰를 높이는 방안이 보다 효과적일 수 있다는 본 연구의 결과는 향후 온라인 컨텐츠를 제공하고 있는 기업에게 실무적인 시사점으로 이해될 것으로 기대된다.