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영어

The purpose of this study is to empirically investigate the differences in consumer brand choice between premium and value-for-money coffee shops in Korea. A survey of 500 adult consumers who had visited coffee shops within the past year was conducted, and factor analysis identified five key attributes: employee service, customer benefits, service consistency, physical environment, and coffee quality. The multinomial logit model (MNL) was applied to analyze brand choice behavior across different brand categories. The results indicate that for premium brands (Starbucks), education and employment status had positive effects, while service consistency had a negative effect. For mid-range brands (Twosome Place), no significant factors were found. For value-for-money brands (Compose/Mega Coffee), service consistency had a positive effect, whereas education had a negative effect. Specifically, this study quantitatively compares the relative impact of these five decision factors between heterogeneous brand categories, thereby clarifying structural differences in consumer choice behavior. These findings suggest that premium brand customers emphasize personalized services and differentiated experiences, whereas value-for-money brand customers value price satisfaction and consistent quality. Overall, this study provides practical implications for differentiated marketing strategies in the coffee shop industry and offers academic contributions to the understanding of consumer behavior in the service sector.

한국어

본 연구는 국내 커피전문점 시장에서 프리미엄 브랜드와 가성비 브랜드 간 소비자 선택 행동의 차이를 실증적으로 규명하는 데 목적이 있다. 이를 위해 최근 1년 이내 커피전문점을 이용한 성인 소비자 500명을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 요인분석을 통해 도출된 직원 서비스, 고객 혜택, 서비스 일관성, 물리적 환경, 커피 품질 등 다섯 가지 요인을 중심으로 다중선택모형(multinomial logit model, MNL)을 적용하였다. 분석 결과, 프리미엄 브랜드(스타벅스)의 경우 학력과 직업은 정(+)의 영향을, 서비스 일관성은 부(–)의 영향을 미쳤다. 미드레인지 브랜드(투썸플레이스)는 유의한 요인이 나타나지 않았다. 반면, 가성비 브랜드(컴포즈·메가커피)는 서비스 일관성이 정(+)의 영향을, 학력은 부(–)의 영향을 보였다. 이러한 결과는 프리미엄 브랜드 고객은 차별화된 경험과 개인화된 서비스를 중시하는 반면, 가성비 브랜드 고객은 가격 대비 만족과 서비스의 일관성을 중시한다는 점을 보여준다. 본 연구는 이와 같이 브랜드 유형별 선택 요인의 상대적 영향력을 계량적으로 비교함으로써 소비자 선택 구조의 차이를 규명하였다. 이를 통해 커피전문점 업계에 차별화된 마케팅 전략 수립에 실질적 시사점을 제공하고, 서비스 산업 내 소비자 행동 연구의 학문적 확장에 기여한다.