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영어

This study empirically examines the factors influencing repurchase intention among Chinese audiences who have experienced K-POP online concerts, in the context of the growing popularity of online performances following technological advancements and the COVID-19 pandemic. Based on the Value-based Adoption Model (VAM), the research investigates how perceived usefulness and perceived enjoyment (benefit factors), as well as lack of liveness and technological complexity (sacrifice factors), affect perceived value. In addition, the study explores both the direct and moderating effects of fandom loyalty toward K-POP idols on repurchase intention. Using PLS-SEM, the analysis reveals that perceived enjoyment had the strongest positive effect on perceived value, while both lack of liveness and technological complexity negatively affected it. Perceived value significantly predicted repurchase intention, and fandom loyalty also had a direct effect on repurchase intention; however, it did not moderate the relationship between perceived value and repurchase intention. These findings suggest that K-POP online concert consumption is driven by two independent routes: rational evaluation of content value and emotional loyalty to idols. This study contributes to theory by extending the application of VAM to the performing arts context through a redefinition of sacrifice variables. It also offers practical implications by demonstrating the potential of online concerts to evolve beyond fandom-driven consumption into a sustainable, content-centered platform.

한국어

본 연구는 기술 발전과 팬데믹을 계기로 확산된 온라인 공연에 주목하여, K-POP 온라인 공연을 경험한 중국 관객의 재구매 의도에 영향을 미치는 요인 을 실증적으로 분석하였다. 이를 위해 가치기반수용모델(Value-based Adoption Model, VAM)을 이론적 틀로 설정하고, 지각된 유용성과 지각된 즐거움으로 구 성된 효용 요인, 부족한 현장감과 기술적 복잡성으로 구성된 희생 요인이 지각 된 가치에 미치는 영향을 분석하였다. 더불어 K-POP 아이돌에 대한 충성도가 재구매 의도에 미치는 직접 효과와 조절 효과를 함께 검토하였다. PLS-SEM 분 석 결과, 지각된 즐거움은 지각된 가치에 가장 강한 정(+)의 영향을 미쳤으며, 부족한 현장감과 기술적 복잡성은 유의한 부(-)의 영향을 나타냈다. 지각된 가 치는 재구매 의도를 유의하게 예측하였고, 충성도 역시 재구매 의도에 직접적 인 영향을 미쳤으나, 지각된 가치와 재구매 의도 간의 관계를 조절하지는 않는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 K-POP 온라인 공연 소비가 콘텐츠에 대한 합 리적 가치 평가와 감성적 충성도라는 두 개의 독립된 경로를 통해 이루어질 수 있음을 시사한다. 본 연구는 VAM의 희생 요인을 공연예술 맥락에 맞게 재 구성함으로써 이론적 적용 범위를 확장하였으며, 온라인 공연이 단순한 팬덤 기반 소비를 넘어 콘텐츠 중심의 지속 가능한 플랫폼으로 발전할 수 있는 가 능성을 실증적으로 제시하였다는 점에서 학문적 및 실무적 의의를 갖는다.