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영어

In today’s marketplace, brands seek to gain consumer empathy through brand activism that aligns with social expectations. However, when a brand’s long-standing heritage conflicts with evolving societal values, such efforts risk being perceived as “washing.” This study investigates how consumers respond when a heritage brand engages in activism that deviates from its established values, and whether narrative storytelling can mitigate such negative perceptions. Employing a mixed-method approach, the study first conducted qualitative research using a hypothetical heritage brand of chemical fertilizer attempting to undertake environmental activism. The findings revealed that consumers perceived such actions as undermining brand identity and authenticity; however, when appropriate narratives were presented, they were more likely to understand and accept the brand’s shift. Subsequently, a 2 (brand heritage: high vs. low) × 2 (narrative story: present vs. absent) between-subjects experiment was conducted to test the interaction effects between brand heritage and narrative storytelling. Results indicated that brands with strong heritage were more likely to be perceived as engaging in “washing,” but when narratives incorporated elements such as founder philosophy, technological continuity, and temporal context, these negative effects were significantly reduced. Through both qualitative and quantitative evidence, the study demonstrates that brand narratives function as a strategic bridge connecting past identity with present social demands. These findings confirm the dual nature of brand heritage and expand the theoretical scope of brand activism research. Furthermore, the study offers practical implications by empirically validating narrative-driven contextualization as an effective strategy for branding and marketing practitioners.

한국어

오늘날 브랜드는 사회적 요구에 부응하는 브랜드 액티비즘을 통해 소비자의 공감을 얻고자 하지만, 오랜 시간 축적된 브랜드 헤리티지와 사 회적 가치 간의 충돌은 이러한 시도를 ‘워싱(washing)’으로 인식하게 만들 수 있다. 본 연구는 헤리티지를 보유한 브랜드가 사회적 요구에 순응 하여 기존 가치와 상반되는 액티비즘을 수행할 경우 소비자 인식에 어떤 영향을 미치는지를 탐색하고, 내러티브 스토리텔링이 이러한 인식 간 극을 완화할 수 있는지를 질적 및 양적 연구의 혼합적 접근을 통해 검증하였다. 질적 연구에서는 헤리티지를 갖춘 가상의 화학 비료 브랜드의 친환경 활동 시나리오를 활용하여, 소비자들이 정체성 훼손과 진정성 결여를 느낄 수 있음을 확인하는 한편, 적절한 내러티브가 제시되었을 경 우 변화의 맥락과 동기를 이해하고 수용하는 경향이 있음을 발견하였다. 이어서 진행된 양적 연구에서는 2(브랜드 헤리티지: 높음 vs. 낮음) × 2(내러티브 스토리: 있음 vs. 없음)의 집단 간 실험 설계를 통해, 헤리티지 보유 여부에 따른 부정적 반응과 내러티브 스토리텔링과의 상호작용 효과를 실증적으로 확인하였다. 구체적으로, 헤리티지가 높은 브랜드는 동일한 액티비즘 활동에 대해서도 더 높은 수준의 워싱 인식을 유발했 으나, 설립자 철학, 기술, 복합 시간성 등의 요소를 포함한 내러티브가 제공된 경우 이러한 부정적 효과가 유의미하게 완화되는 것으로 나타났다. 이러한 질적·양적 연구 결과를 통해, 본 연구는 브랜드가 축적해온 헤리티지와 사회적 요구 간의 갈등 상황에서 내러티브 활용이 단절을 연 결하는 효과적인 서사 전략이 될 수 있음을 확인하였다. 이는 브랜드 헤리티지가 지닌 양면성을 실증적으로 입증함과 동시에, 브랜드 액티비즘 연구의 이론적 지평을 확장한 의의가 있다. 또한 내러티브 설계를 통한 맥락화 전략이 효과적임을 실증함으로써, 브랜딩 및 마케팅 실무자들에 게도 실질적인 전략적 시사점을 제공한다.