earticle

영어

This study aims to investigate the effects of perceived usefulness and price evaluation on purchase intention, depending on the country-of-origin (COO) image. Specifically, the study examines whether there are differences in consumers’ purchase intentions based on the level of COO image (high vs. low) and how perceived usefulness and price evaluation influence this relationship. An experimental design using a 2×2×2 between-subjects factorial structure was conducted with 320 participants. The independent variable was the level of COO image (high or low), and the moderating variables were the levels of price evaluation (high or low) and perceived usefulness (high or low). Stimuli were presented to participants accordingly. Purchase intention was used as the dependent variable. Data were analyzed using t-tests, descriptive statistics, and ANOVA. The results showed that purchase intention was higher when the COO image was positive. Likewise, consumers with a high level of perceived usefulness exhibited higher purchase intentions. Interestingly, even when the COO image was low, if perceived usefulness was high, purchase intention was higher than in cases where the COO image was high but perceived usefulness was low. Furthermore, consumers with a lower price evaluation (i.e., perceiving the price as more reasonable or cheaper) showed higher purchase intentions. Specifically, participants with both a low COO image and low price evaluation had higher purchase intentions than those with a high COO image and high price evaluation. Finally, the study analyzed which factor was more effective in increasing purchase intention when the COO image was low, and whether perceived usefulness or price evaluation played a more significant role. The findings indicate that the group with high perceived usefulness and low price evaluation exhibited the highest purchase intentions, while the group with low perceived usefulness and high price evaluation showed the lowest. These results suggest that perceived usefulness is a more critical factor than price evaluation in influencing consumer purchase intention.

한국어

본 연구는 원산지의 국가이미지에 따른 지각된 유용성과 가격평가가 구매의도에 미치는 영향을 밝히고자 하는 연구이다. 즉 원산지의 국가 이미지 수준(높음, 낮음)에 따라서 소비자의 구매의도에는 차이가 있는지를 살펴보고 이러한 원산지의 국가이미지 수준과 소비자의 구매의도 와의 관계에서 소비자의 지각된 유용성과 가격평가가 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보는 연구이다. 320명을 대상으로 원산지의 국가이미지 수준(높음, 낮음)을 독립변수로, 가격평가 수준(높음, 낮음)과 지각된 유용성 수준(높음, 낮음)을 조 절변수로 하는 2×2×2 집단 간 실험설계로 구성하여 자극물을 토대로 실험이 이루어졌다. 종속변수는 소비자의 구매의도를 사용하여 t-test와 기술통계분석, 분산분석이 사용되었다. 분석결과 원산지의 국가이미지 수준이 높은 경우가 낮은 경우보다 소비자의 구매의도는 더 높은 것으로 나타났다. 그리고 소비자의 지각된 유용성 수준이 높은 경우가 낮은 경우보다 소비자의 구매의도가 더 높게 나타났으며, 원산지의 국가이미지 수준은 낮지만 소비자의 지각된 유 용성 수준이 높은 경우가 원산지의 국가이미지 수준은 높지만 소비자의 지각된 유용성 수준이 낮은 경우보다 소비자의 구매의도는 더 높게 나 타났다. 또한 소비자의 가격평가 수준이 낮은 경우가 높은 경우보다 소비자의 구매의도는 더 높은 것으로 나타났으며, 원산지의 국가이미지 수 준도 낮고, 소비자의 가격평가 수준도 낮은 경우가 원산지의 국가이미지 수준도 높고 소비자의 가격평가 수준도 높은 경우보다 소비자의 구매 의도는 더 높게 나타났다. 마지막으로 원산지의 국가이미지 수준이 낮은 경우 소비자의 구매의도를 높이는데 있어서 어떤 방법이 가장 효과적 인지, 그리고 소비자의 지각된 유용성과 가격평가 중에서 어떤 방법이 더 중요한지를 분석하였다. 그 결과 소비자가 지각하는 유용성은 높고 가격평가는 낮은 집단의 구매의도가 가장 높았고, 소비자가 지각하는 유용성은 낮고 가격평가는 높은 집단의 구매의도가 가장 낮게 나타났다. 그리고 소비자의 구매의도에 있어서 소비자의 가격평가보다 지각된 유용성이 더 중요한 요인임을 알 수 있었다.