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영어

This study empirically investigates how the anthropomorphism of exhibition brands influences visitors’ self-congruity and perceptions of brand warmth, and how these factors, in turn, affect their willingness to pay premium prices. A survey was conducted with visitors to the Café Show, one of Korea’s leading consumer exhibitions, and the proposed hypotheses were tested using structural equation modeling (SEM) and multigroup analysis. The results indicate that brand anthropomorphism has a significant positive effect on both self-congruity and perceived warmth, with first-time visitors reporting higher levels of both constructs than repeat visitors. Moreover, self-congruity significantly influenced willingness to pay a premium among first-time visitors, while perceived warmth played a more significant role for repeat visitors. The study also found that brand anthropomorphism indirectly influences willingness to pay a premium through the mediating effects of self-congruity and perceived warmth. These findings suggest that when exhibition brands are perceived as human-like, consumers form stronger emotional and symbolic connections with the brand, which in turn promotes premium purchasing behavior. By applying the concept of brand anthropomorphism to the experiential context of exhibitions, this study extends existing theory and provides practical insights for exhibition marketing strategy. In particular, it highlights the need for differentiated brand strategies based on visitors’ prior experience levels, as self-congruity and brand warmth function differently depending on whether the consumer is a first-time or repeat visitor.

한국어

본 연구는 전시회 브랜드의 의인화가 소비자의 자아일치성과 온정적 인식에 어떠한 영향을 미치며, 이를 통해 프리미엄 가격 지불의사에 어떠한 경로로 작용하 는지를 실증적으로 분석하였다. 이를 위해 국내 대표 소비재 전시회인 카페쇼 참관객을 대상으로 설문조사를 실시하고, 구조방정식모형(SEM)과 다집단 분석 (Multigroup SEM)을 통해 가설을 검증하였다. 분석 결과, 브랜드 의인화는 자아일치성과 온정적 인식 모두에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 특 히 처음 방문한 관람객의 경우 의인화된 브랜드에 대해 더 높은 자아일치성과 온정적 인식을 보이는 것으로 확인되었다. 또한 자아일치성은 처음 방문객에게, 온정 적 인식은 재방문객에게 프리미엄 가격 지불의사에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 나아가 브랜드 의인화는 자아일치성과 온정적 인식을 매개로 프리미 엄 지불의사에 간접적으로 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 이러한 결과는 전시회 브랜드가 사람처럼 인식될수록 소비자와의 정서적·상징적 연결이 강화되며, 이 는 프리미엄 소비행동으로 이어질 수 있음을 시사한다. 본 연구는 브랜드 의인화 개념을 전시회라는 체험 중심의 맥락에 적용하여 그 이론적 확장을 시도하였고, 방문 경험에 따른 소비자 반응의 차이를 규명함으로써 전시 마케팅 전략 수립에 실질적인 시사점을 제공한다. 특히 소비자의 방문 경험 수준에 따라 자아일치성과 온정적 인식이 상이하게 작용함을 밝힘으로써, 맞춤형 브랜드 전략의 필요성을 제언한다.