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영어

This study explores the mechanism of expanding fan engagement through the official YouTube channels of professional baseball teams by examining the effects of YouTube watching motivationon spectator intention, and verifying the roles of mediating variables. Using PROCESS macro Model 6, a structural pathway was analyzed in which watching satisfaction, continuous watching intention, and player imageserve as mediators. The analysis revealed that while YouTube watching motivation did not directly influence spectator intention, six indirect effects through the mediators were statistically significant. In particular, the triple mediation effect, where watching motivation sequentially influences spectator intention via the three mediators, was found to be significant. These results empirically demonstrate that digital content consumption goes beyond a simple viewing experience—it enhances satisfaction, encourages continued engagement, and shapes favorable player images, ultimately leading to actual spectator behavior. This study provides strategic implications for KBO teams in developing content strategies that utilize YouTube to strengthen fan loyalty and promote game attendance.

한국어

본 연구는 프로야구단 공식 유튜브 채널을 통한 팬 참여 확대 메커니즘을 탐색하기 위해, 시청동기가 경기관람의도에 미치는 영향과 매개변수들의 역할을 검증하였다. 시 청만족, 지속시청의도, 선수이미지가 매개변수로 작용하는 구조적 경로를 PROCESS macro Model 6으로 분석하였다. 분석 결과, 시청동기는 경기관람의도에 직접적 영향 을 미치지 않았으나, 매개변수들을 통한 6개의 간접 효과가 유의미하게 나타났다. 특히, 시청동기가 세 매개변수를 순차적으로 거쳐 경기관람의도에 영향을 미치는 삼중매개효 과가 통계적으로 유의미하였다. 이러한 결과는 디지털 콘텐츠 소비가 단순한 시청 경험 을 넘어 시청만족을 높이고, 지속적 이용을 유도하며, 선수이미지 형성을 통해 경기 관 람 행동으로 이어지는 과정을 실증적으로 보여준다. 본 연구는 프로야구단이 유튜브를 전략적으로 활용하여 팬 충성도를 강화하고 경기 관람을 촉진하기 위한 콘텐츠 전략 수 립에 중요한 시사점을 제공한다.