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영어

This study conducted two experiments to investigate the psychological process through which users’ perception of AI shopping chatbot warmth influences chatbot familiarity and purchase intention. In particular, it explored whether these effects vary depending on subjective busyness—a key psychological trait of modern consumers. Study 1 predicted that perceived warmth positively affects chatbot familiarity and purchase intention. Study 2 focused on whether these effects differ based on the level of subjective busyness by comparing the indirect effect of warmth on purchase intention via chatbot familiarity mediation under subjective busy (vs. not busy) conditions. Results from Study 1 showed that chatbot warmth significantly influenced both chatbot familiarity and purchase intention. Study 2 found a marginally significant interaction between perceived warmth and subjective busyness on chatbot familiarity. Mediation analysis further confirmed that, under conditions of subjective busyness, chatbot warmth significantly influenced purchase intention via chatbot familiarity. In contrast, under no busyness, chatbot familiarity remained relatively stable regardless of the perceived warmth level. These findings emphasize the need to incorporate consumers’ subjective sense of busyness into the design of AI-based chatbot interaction and provide theoretical implications by empirically examining the interaction between chatbot personality traits and user psychological states.

한국어

AI 쇼핑 챗봇과의 상호작용 맥락에서, 챗봇의 따뜻함 인식이 챗봇 친밀감 및 구매의도에 이르기까지 미치는 심리적 과정을 살펴보기 위해 두 가지 연구를 진행하였다. 특히, 현대 소비자의 심리적 특성 중 하나인 주관적 분주함에 따라 소비자 반응에 어떤 차이를 나타내는지 탐색적으로 실증하였다. 연구 1에 서는 챗봇의 따뜻함 인식이 챗봇 친밀감 및 구매의도에 긍정적 영향을 미칠 것이라 예측하고 검증하였 다. 연구 2에서는 주관적 분주함 심리에 따라 소비자 반응이 달라질 수 있다는 점에 주목하여 분주함 조건(있음 vs. 없음)에 따라 따뜻함 인식의 효과가 챗봇 친밀감을 매개로 구매의도에 영향을 미치는지 를 비교·분석하였다. 연구 1의 결과, 챗봇 친밀감과 구매의도에 대한 AI 쇼핑 챗봇의 따뜻함 인식의 효 과가 유의하게 나타났다. 연구 2의 결과, 챗봇 따뜻함 인식과 주관적 분주함 조건의 상호작용에 따른 챗봇 친밀감의 차이가 한계적으로 유의한 수준에서 나타났으며, 매개효과 분석에서는 주관적 분주함이 있는 조건에서 챗봇의 따뜻함 인식이 챗봇 친밀감을 매개로 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 간접 경로가 유의하게 확인되었다. 반면, 주관적 분주함이 낮은 조건에서는 챗봇의 따뜻함 인식 수준과 관계 없이 챗봇 친밀감이 유의미하게 변화하지 않고 일정 수준에서 유지되는 경향을 보였다. 이는 인공지능 기반 쇼핑 챗봇 상호작용 설계에 있어 소비자의 분주함 심리를 고려할 필요성을 시사하며, 사용자 심리 요인의 상호작용을 실증적으로 검토하였다는 점에서 이론적 함의를 갖는다.