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영어

Food delivery applications (FDAs)—one of the fastest-growing segments of Online-tooffline (O2O) services—are reshaping consumption patterns in urban areas. This research examines how social influence drives the regional diffusion of FDAs in South Korea. While prior research has highlighted spatial and structural social influence as key drivers of consumer adoption, their relative impact and interaction over time remain underexplored in FDA contexts. Leveraging panel data on mobile app usage across metropolitan regions, we distinguish between spatial influence—driven by geographic proximity—and structural influence—originating from regions with similar industrial composition. Our findings reveal that spatial social influence maintains a modest but consistent effect, while structural social influence becomes increasingly dominant as the market matures. Furthermore, we introduce the concept of local social conductivity to capture how offline and online communication infrastructure moderates these effects. Regions with higher communicative density exhibit stronger social influence effects. This study advances understanding of how hybrid online– offline environments shape the dynamics of FDA demand.

한국어

음식 배달 애플리케이션(Food Delivery Application, FDA)은 온라인-오프라인(O2O) 서비스 의 주요 성장 동 력으로 부상하며, 도시 지역의 소비 행태에 점차 큰 영향을 미치고 있다. 본 연구는 한국의 음식 배달 플랫폼을 중심으로, 사회적 영향력이 앱 사용의 지역 확산에 미치는 역할을 분석한다. 기존 연구에서는 지리적 근접성을 기 반으로 한 공간적 사회 영향력(spatial social influence)과 산업 구조의 유사성에서 비롯된 구조적 사회 영향력 (structural social influence)이 소비자 채택의 핵심 요인으로 지목되어 왔으나, 이들이 시간에 따라 어떻게 상호작 용하며 영향을 미치는지는 FDA 환경에서 충분히 탐색되지 않았다. 본 연구는 광역시 단위의 모바일 앱 사용 패널 데이터를 활용하여, 공간적 영향력(근접 지역의 영향)과 구조적 영향력(산업 구조가 유사한 지역의 영향)을 구분하 여 분석하였다. 분석 결과, 공간적 사회 영향력은 시장 전반에 걸쳐 작지만 일관된 영향을 보이는 반면, 구조적 사 회 영향력은 시장이 성숙할수록 점차 강력해지는 경향을 보였다. 또한 본 연구는 사회적 영향력의 효과가 지역 간 오프라인 및 온라인 소통 인프라에 따라 조절될 수 있음을 설명하기 위해 ‘지역 사회 전도성(local social conductivity)’ 개념을 제안한다. 소통 밀도가 높은 지역일수록 사회적 영향력이 더 크게 나타나는 것으로 나타났 다. 본 연구는 하이브리드 온라인–오프라인 환경에서 FDA 수요의 확산이 어떻게 이루어지는지를 설명하는 데 있 어 중요한 이론적 시사점을 제공한다.