earticle

영어

Global brand success stories are being confirmed that K-beauty's future sustainability proves the importance of cultural narratives as well as product power. It was necessary to find out in detail the strengths of beauty brands that were able to successfully settle in the global market. This study analyzed brand identity using Kapferer (1992)’s brand identity prism model, which can be analyzed in multiple dimensions. The subjects of case analysis were selected as Sulwhasoo & Beauty of Joseon. As a result, first, it was found that the application elements of cultural branding stand out in physical characteristics, relationships, and cultural elements. Second, in terms of physical characteristics, each of the two brands had a storytelling using traditional oriental medicine materials such as ginseng and rice, and a simple and modern container differentiated from existing oriental cosmetics, emphasizing the lightness and freshness of absorption and applicability. Third, in terms of relationship factors, it was confirmed that the two brands strengthened branding through customer experience by applying traditional Korean cultural elements through the flagship store space to symbolic areas where Korean tradition can be felt. In order to strengthen brand identity through cultural branding in the K-beauty industry, this study confirmed that it is important not to miss the universality of increasing accessibility to global expansion while actively introducing Korean cultural differentiators that want to be applied to brands.

한국어

K-뷰티의 미래 지속가능성은 제품력과 더불어 문화적 서사가 중요함을 방증하는 글로벌 브랜드 성공 사례들이 확인되고 있다. K-뷰티 브랜드가 문화 브랜딩을 활용하여 문화적 정체성과 한국 고유의 문화 요소를 어떻게 전달하는지 살펴보고자, 글로벌 시장에 성공적으로 안착할 수 있었던 뷰티 브랜드의 강점을 상세히 알 아볼 필요가 있었다. 본 연구는 브랜드 아이덴티티를 다차원적으로 분석 가능한 Kapferer (1992)의 브랜드 아이덴티티 프리즘 모델을 활용하여 분석하였으며 사례 분석 대상은 설화수와 조선미녀로 선정하였다. 결과는 첫째, 문화 브랜딩의 적용 요소는 물리적 특성, 관계, 문화 요소에서 두드러지게 나타나는 것을 알 수 있었다. 둘째, 물리적 특성 부분에서는 두 브랜드 각각 인삼과 쌀이라는 전통 한방 소재를 활용한 스토리텔링과 기존의 한방화장품과 차별화된 심플하고 모던한 용기와 흡 수력과 발림성의 가벼움과 산뜻함이 강조되는 공통된 특징들이 있었다. 셋째, 관계 요소에서 두 브랜드는 한국 전통을 느낄 수 있는 상징적 지역에 플래그십 스토 어 공간을 통해 한국 전통문화 요소를 적용해 고객 경험을 통한 브랜딩을 강화시킨 공통점이 확인되었다. K-뷰티산업 분야에서 문화 브랜딩을 통해 브랜드 아이덴 티티를 강화하기 위해서는 브랜드에 적용하고 싶은 한국 고유의 문화적 차별화 요소를 적극 도입하면서도 글로벌 진출을 위한 접근성을 높일 수 있는 보편성을 놓 치지 않는 것이 중요함을 본 연구를 통해 확인할 수 있다.