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영어

As an innovative and interactive form of packaging, Augmented Reality (AR) packaging holds significant potential in enhancing consumer brand experience and purchase intention. This study investigates the impact of AR packaging on consumers’ purchase intentions by applying the Technology Acceptance Model (TAM) to analyze the roles of immersion, interactivity, curiosity, perceived ease of use, and perceived usefulness in this process. Taking the Coca-Cola brand as a case study, the research collected 326 valid survey responses from consumers who had purchased AR-packaged Coca-Cola products and analyzed the behavioral data using Structural Equation Modeling (SEM). The results indicate that immersion, interactivity, and curiosity have significant positive effects on both perceived ease of use and perceived usefulness, which in turn directly influence consumers’ purchase intentions. In summary, this study not only validates the mechanism through which AR packaging influences consumer purchase behavior but also provides practical insights for brand marketing strategies. Specifically, it emphasizes the importance of enhancing interactivity and entertainment in AR-based packaging design to strengthen consumer engagement and brand identification.

한국어

증강현실(AR) 패키지는 혁신적인 상호작용 기반 패키지 형태로서, 소비자의 브랜드 경험과 구매 의도 향상에 있어 높은 잠재력을 지니고 있다. 본 연구는 AR 패키지가 소비자의 구매 의도에 미치는 영향을 고찰하며, 기술수용모형(TAM)을 기반으로 몰입감, 상호작용성, 호기심, 지각된 용이성, 지각된 유용성의 역할을 분석하였다. 코카콜라 브랜드를 사례로 하여, AR 패키지 제품을 구매한 소비자를 대상으로 한 총 326부의 유효 설문을 바탕으로 구조방정식모형(SEM)을 활용한 행동 데이터 분석을 수행하였다.연구 결과, 몰입감, 상호작용성, 호기심은 지각된 용이성과 지각된 유용성에 유의미한 정(+)의 영향을 미쳤으며, 이 두 요인은 다시 소비자의 구매 의도에 직접적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 본 연구는 AR 패키지 기술이 소비자 구매 의도에 영향을 미치는 작동 메커니즘을 실증적으로 입증하였으며, 브랜드 마케팅 전략, 특히 패키지 디자인 측면에서 AR 기술의 상호작용성과 재미 요소를 강조함으로써 소비자의 참여감과 브랜드 정체성을 강화해야 함을 시사한다.