earticle

영어

As emotional satisfaction and experiential value become increasingly important—especially among the MZ generatio n—design wit has gained attention. This study aims to define types of design wit and examine how witty package design affects consumer experience, brand perception, and behavior. Wit is conceptualized as a creative communication tool that elicits both emotional and intellectual responses. Based on 「A Smile in the Mind」, ten wit techniques were re organized into six core design wit elements: formative reversal, situational association, function–design integration, unconventional materials, morphological metaphor, and storytelling. These were further categorized into visual, verbal, structural, and situational types. Four representative package designs (Hrum&Hrum, Hershey’s, Hanger Tea, Anti-Theft Lunch Bags) were analyzed through a survey of 50 design major participants in their 20s. The survey measured their perception of wit elements and corresponding experiences, brand impressions, and behavioral responses. Data were analyzed using both quantitative and qualitative methods. Results show that contextually rich and symbolically expressive wit led to stronger engagement and purchase intention.Th e study concludes that design wit is not only an expressive tool but also a strategic asset for branding, consumer engagement, and loyalty.

한국어

최근 MZ세대를 중심으로 감성적 만족과 경험적 가치를 중 시하는 소비 경향이 확산되면서, 브랜드와 소비자 간의 상호작 용 방식에도 변화가 나타나고 있다. 이에 따라 소비자에게 감정 적 공감과 인지적 즐거움을 동시에유도할 수 있는 창의적 시각 커뮤니케이션 전략으로서의 ‘디자인위트’가 주목받고 있다. 본 연구는 디자인위트의 표현 방식과 조형적 특성을 유형화하고, 위트 있는 패키지 디자인이 소비자 경험, 브랜드 인식 및 행동 에 미치는 영향을 분석하는 것을 목적으로 한다. 이론적 배경에 서는 위트를 감성적·지적 반응을 유도하는 창의적 소통 수단으 로 정의하고, 베릴 매칼론․데이비드 스튜어트의 「그래픽 디 자인의 재치 있는 발상: 어? 스마일 인 더 마인드」, 스티븐 헬 러․게일 앤더슨은 「그래픽 위트」,김미연(2009)을 기반으로 열 가지 위트 요소를 정리한 뒤, 이를 조형적 반전, 상황적 연관 성, 기능·디자인 융합, 색다른 재료, 형태적 메타포, 스토리텔링 의 6개 디자인 위트로 재구성하였다. 나아가 이들을 이미지적, 언어적, 형태적, 상황적 위트로 유형화하여 이론적 분류 체계를 정립하였다. 연구는 대표적 디자인위트 표현 패키지 사례 4개 (Hrum&Hrum, Hershey’s, Hanger Tea, Anti-Theft Lunch Ba gs)를 중심으로, 디자인 전공자 20대 남녀 50명을 대상으로 설 문조사를 실시하였다. 설문조사는 디자인위트 요소에 대한 인 식과 소비자 경험, 브랜드 인식, 행동 반응에 대한 평가로 구성 되었으며, 수집된 자료는 정량적 분석(응답 수치, 항목별 비교, 누적 합계 등)과 정성적 분석(사례별 위트 표현 해석, 소비자 인 식 경향 분석)으로 분석하였다. 연구 결과, 소비자들은 단순한 시각적 장치보다 맥락 기반의 디자인위트에 높은 공감과 주목 을 보였으며, 위트가 강하게 인식된 디자인일수록 즐거운 경험 과 긍정적인 구매 태도로 이어지는 경향을 보였다. 이는 디자인 위트가 소비자 경험을 풍부하게 만들고, 긍정적인 감정이 실제 구매 행동으로 이어질 수 있음을 보여준다. 결론적으로 본 연구 는 디자인위트가 브랜드 정체성 전달은 물론, 소비자 참여와 브 랜드 선호도 제고에 효과적인 전략임을 보여주며, 향후 브랜딩 과 마케팅 실무에서 차별화된 커뮤니케이션 수단이 될 수 있음을 제시한다.