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영어

[Purpose] This study aims to examine the relationship between viewing motivation and behavioral intention in golf lesson short-form content by applying the Extended Theory of Planned Behavior (ETPB). [Method] A Google survey was conducted over a period of six weeks in November 2024, collecting a total of 404 valid responses. The collected data were analyzed using SPSS 28.0 and AMOS 23.0 for frequency analysis, confirmatory factor analysis, reliability analysis, correlation analysis, and structural equation modeling. [Result] The results indicate that among the viewing motivations for golf lesson short-form content, both functional motivation and hedonic motivation have significant impacts on attitude, subjective norm, and perceived behavioral control. Furthermore, the constructs of the Extended Theory of Planned Behavior—attitude, subjective norm, and perceived behavioral control—were found to significantly influence behavioral intention. [Conclusion] It was confirmed that golf lesson short-form content can effectively enhance viewers' positive attitudes and behavioral intentions by providing a well-balanced mix of functional information and hedonic elements. Content creators should focus on building an environment where viewers perceive high accessibility and usability, thereby encouraging continuous viewing and active participation.

한국어

[목적] 본 연구는 확장된 계획행동이론을 적용하여 골프 레슨 숏폼 콘텐츠의 시청동기와 행동 의도 간의 관계를 규 명하는데 연구의 목적이 있다. [방법] 구글 설문지 프로그램을 활용하여 2024년 11월 6주간 설문지를 배포하였으며, 총 404명의 표본으로 SPSS 28.0, AMOS 23.0을 활용하여 빈도분석, 확인적 요인분석, 신뢰도 분석, 상관분석, 구조방 정식 모형 분석을 실시하였다. [결과] 도출된 결과를 살펴보면 골프 레슨 숏폼 콘텐츠 시청 동기 중 기능적 동기와 유희적 동기는 태도, 주관적 규범, 지각된 행동 통제에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 계획행동이론(태도, 주관적 규범, 지각된 행동 통제)도 행동 의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. [결론] 골프 레슨 숏폼 콘텐 츠는 기능적 정보와 유희적 요소를 균형 있게 제공 함으로써 시청자의 긍정적인 태도와 행동 의도를 효과적으로 강 화할 수 있음을 확인하였다. 콘텐츠 제작자는 시청자가 접근성과 활용성을 높게 인식할 수 있는 콘텐츠 환경을 조성 하여, 지속적인 시청과 행동 참여를 유도할 필요가 있다.