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영어

The purpose of this study is to identify the consumption values experienced by consumers in the rapidly growing OTT platform market and to propose market segmentation and competitive strategies based on these insights. Using text mining, LDA topic modeling, and sentiment analysis, user reviews from Netflix, Hulu, and Amazon Prime Video (APV) were collected and analyzed. The findings of Study 1 indicate that consumer reviews can be classified into three value-based segments: conditional value (customer service and payment issues), emotional value (advertising exposure and viewing experience), and epistemic value (content diversity and novelty). Study 2 demonstrates that each platform shows a differentiated competitive advantage across these value dimensions. Netflix received the highest sentiment scores in both the emotional and epistemic segments. Hulu showed a high mention rate in emotional value but low sentiment scores, suggesting areas for improvement. APV had the highest mention rate in conditional value, yet sentiment results pointed to the need for enhanced service quality. This study offers strategic insights for OTT service providers to better understand consumer needs, develop differentiated strategies by segment, and secure sustainable growth in an increasingly competitive OTT market.

한국어

본 연구는 급성장하는 OTT 플랫폼 시장에서 소비자들이 경험하는 소비 가치를 규명하고, 이를 기반으로 시장 세분화와 경쟁 전략을 제안하고자 Netflix, Hulu, Amazon Prime Video(APV)의 사용자 리뷰를 수집하여 텍스트 마이닝, LDA 토픽 모델링, 감성 분석을 적용하였다. 연구 1 결과, 소비자 리뷰는 조건적 가치(고객 서비스 및 결제 이슈), 감정적 가치(광고 노출 및 시청 경험), 인식적 가치(콘텐츠 다양성과 신선성)라는 세 가지 세그먼트로 구분되었다. 연구 2 결과, 각 플랫폼은 특정 가치에서 차별화된 경쟁 우위를 보였다. Netflix는 감정적 가치와 인식적 가치 모두에서 가장 높은 감성 점수를 기록하였고, Hulu는 감정적 가치 세분시장에서 높은 언급률을 보였으나 감성 점수가 낮아 개선이 필요한 것으로 나타났다. APV는 조건적 가치 세분시장에서 가장 높은 언급률을 기록했으나, 서비스 품질 측면에서 개선이 요구되었다. 본 연구는 OTT 서비스 제공자들이 소비자 요구를 보다 정확히 파악하고, 세분시장별로 차별화된 전략을 수립하는 데 기여할 수 있으며, 치열한 경쟁 환경 속에서 지속 가능한 성장 전략 수립에 실질적 시사점을 제공한다.