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영어

This study investigates how consumers' perceived power levels influence their preferences for brand visibility, and empirically examines the mediating role of the need for status in this relationship. In light of the rising dual trends in the luxury fashion market—“quiet luxury” and “conspicuous consumption”—this study explores how consumer preferences vary depending on the level of logo prominence in luxury products. An experiment involving 72 participants was conducted, in which perceived power was manipulated using scenario-based methods. Participants’ preferences for high versus low brand visibility products were then measured. The results indicate that consumers with lower perceived power levels prefer products with higher brand visibility, whereas those with higher perceived power levels tend to favor products with lower brand visibility. Furthermore, the relationship between perceived power and preference for brand visibility was found to be mediated by the need for status, suggesting that a lack of perceived power heightens the desire for status, thereby increasing the preference for more visibly branded products. This study contributes to the academic literature by identifying perceived power and the need for status as key psychological factors affecting brand visibility preference. It also offers practical implications for luxury brand marketers by highlighting the importance of tailoring brand visibility strategies based on consumers' perceived power levels.

한국어

본 연구는 소비자가 지각하는 권력 수준에 따라 브랜드 가시성에 대한 선호가 어떻게 달라질 수 있는 지를 규명하고, 권력 수준과 브랜드 가시성의 관계에서 지위욕구의 매개효과를 실증하고자 하였다. 럭 셔리 패션 시장에서 ‘조용한 럭셔리’와 ‘과시적 소비’가 동시에 부상하고 있는 소비 트렌드를 고려하여, 브랜드 로고의 노출 수준에 대한 소비자의 선호가 어떻게 달라질 수 있는지를 실험을 통해 분석하였 다. 총 72명을 대상으로 실험을 진행했으며, 시나리오를 통해 권력 수준을 조작한 후 브랜드 가시성이 높은 제품과 낮은 제품에 대한 선호도를 비교하였다. 분석 결과, 지각된 권력 수준이 낮은 소비자는 높은 브랜드 가시성을 선호하는 반면, 권력 수준이 높은 소비자는 브랜드 가시성이 낮은 제품을 더 선 호하는 것으로 나타났다. 또한 이러한 관계는 지위욕구에 의해 매개되는 것으로 확인되었으며, 이는 권력의 결핍이 지위 상승에 대한 욕구를 자극하고, 그로 인해 브랜드 가시성이 높은 제품에 대한 선호 로 이어진다는 점을 시사한다. 본 연구는 권력 수준의 지각과 지위욕구라는 심리적 요인이 브랜드 가 시성 선호에 영향을 미친다는 점을 밝혔다는 점에서 학문적으로 기여를 하며, 럭셔리 브랜드 마케팅 전략 수립에서 브랜드 가시성과 관련된 실무적 시사점을 제공한다.