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영어

This study explores how social media engagement fosters parasocial relationships between Brazilian consumers and Korean celebrities, and how these relationships influence the intention to purchase Korean beauty (K-beauty) products. Drawing on theories of parasocial interaction, social media engagement, celebrity credibility, and self-enhancement, the research aims to understand the psychological mechanisms that drive consumer behavior in emerging markets. A quantitative survey was conducted with 213 Brazilian Instagram users who actively follow Korean celebrities. The findings reveal that both social media engagement and the desire for self-enhancement significantly strengthen parasocial relationships, which in turn positively impact purchase intention. Interestingly, celebrity credibility did not show a significant influence on the development of parasocial bonds in this context. This suggests that affective and aspirational factors outweigh rational evaluations such as trustworthiness or expertise in forming emotional connections with celebrities. The study contributes to the growing body of literature on global consumer behavior by highlighting how emotional resonance and self-image aspirations drive K-beauty consumption in Brazil. It also provides practical implications for K-beauty brands seeking to expand into culturally expressive markets by leveraging social media to cultivate deeper emotional ties with consumers.

한국어

본 연구는 브라질 소비자들이 한국 연예인과 맺는 준사회적 관계에 있어 소셜미디어 참여가 어떤 역할을 하며, 이러한 관계가 K-뷰 티 제품의 구매 의도에 어떠한 영향을 미치는지를 분석하였다. 준사회적 상호작용, 소셜미디어 참여, 셀럽 신뢰도, 자기향상 욕구 이 론을 바탕으로 신흥 시장 소비자의 심리적 메커니즘을 규명하고자 하였다. 이를 위해 한국 연예인을 활발히 팔로우하는 브라질 인스 타그램 이용자 213명을 대상으로 설문조사를 실시하고 정량적 분석을 수행하였다. 분석 결과, 소셜미디어 참여와 자기향상 욕구는 준 사회적 관계를 유의하게 강화하며, 이는 K-뷰티 제품에 대한 구매 의도에도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 셀럽 신 뢰도는 준사회적 관계 형성에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다. 이는 신뢰도나 전문성보다 감정적 공감과 이상적 자아 에 대한 동일시가 소비자-셀럽 간 유대 형성에 더 큰 영향을 미친다는 점을 시사한다. 본 연구는 정서적 연결성과 자기지향적 동기가 K-뷰티 소비에 미치는 영향을 조명함으로써 관련 학문 분야에 이론적·실무적 시사점을 제공한다.