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영어

In the rapidly expanding global live-commerce market, Korean platforms must secure a competitive edge among international consumers to achieve successful overseas expansion. Accordingly, this study analyzes the critical success factors of global live-commerce platforms and offers strategic guidance for Korean platforms targeting global markets. We construct a research model by integrating the SOR framework with Uses and Gratifications Theory, and apply the Analytic Hierarchy Process (AHP) to support efficient and effective resource allocation. Drawing on a comprehensive literature review, we identify three primary dimensions—Benefits, Affordances, and Information Characteristics—and nine sub-dimensions. Our AHP results reveal that Affordances rank highest, followed by Benefits and Information Characteristics. At the sub-dimension level, Visibility, Two-Way Interactivity, and Meta-browsing Affordances emerge as the top priorities, indicating that Korean platforms should leverage their IT expertise to strengthen these capabilities. Practically, our findings provide Korean live-commerce firms with a strategic roadmap for allocating scarce resources and delivering differentiated value through platform technology and interface. Academically, this study advances the purchase-intention framework in global live-commerce by integrating multi-dimensional theoretical perspectives as SOR model and use and gratifications theory.

한국어

성장 가능성이 매년 확대되고 있는 글로벌 라이브커머스 시장에서 한국 라이브커머스 플랫폼은 성공적인 해외시장진출을 위해 글 로벌 소비자 경쟁력 확보가 요구된다. 이에 본 연구는 글로벌 라이브커머스 플랫폼의 성공요인을 분석하여 한국 라이브커머스 플랫폼 의 글로벌 시장진출을 위한 전략적 방향성을 제시하고자 한다. 이를 위해 SOR 모형, 이용과 충족 이론을 통합한 연구모형을 구축하였 고 기업의 효율적이고 효과적인 자원배분을 위해 AHP 모형을 구축하였다. 다수의 선행연구를 거쳐 공통적으로 도출된 요인은 3개의 대전제(효익, 행동유도성, 정보특성) 및 9개의 하위전제지표이다. 분석결과, 대전제 차원에서는 행동유도성>효익>정보특성의 순위를 기록했다. 하위전제지표의 경우 가시성, 양방향 소통, 메타보이싱 어포던스 지표 순으로 나타났다. 이것은 한국 라이브커머스 플랫폼 이 기존에 보유하고 있는 IT차원의 강점을 부각시켜 관련 기능들을 강화할 필요성이 있음을 보여준다. 본 연구는 실무적 차원에서 한 국 라이브커머스 플랫폼기업들에게 한정된 자원을 효율적으로 배분한다는 관점에서 글로벌 소비자들에게 플랫폼 기술 및 인터페이스 중심의 차별화된 가치를 제공할 수 있다는 전략적 방향성을 제시할 수 있다는 의의를 지닌다. 또한 본 연구는 학문적 관점에서 라이브 커머스의 다차원적 속성을 설명할 수 있는 이론을 통합 적용하여 글로벌 라이브커머스의 구매의도에 대한 프레임워크를 확장한데 의의가 있다.