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영어

Recently, new concepts that influence global luxury consumption are emerging. Concepts such as ethical supply chains and sustainability are forming trends that make people avoid purchasing luxury goods or have antipathy toward luxury goods. It is necessary to study how these negative perceptions of consumers affect luxury goods purchases. The research model aims to explain negative perceptions or avoidance behavior of luxury brands through factors that influence the supplier and macro trend aspects. Based on a conceptual model, fives major hypotheses were established and empirically tested using collected data. An empirical analysis was performed with 192 respondents to examine the impact of 4P marketing model factors on the brand credibility and brand aversion. First, three hypotheses (the decline in the real value of luxury goods, the intentional price hikes of luxury goods, the unethical supply chain activities of luxury goods) were found to have a greater impact on the decline in their credibility. Second, artificially limited-edition marketing of luxury goods was found to have no significant effect on their credibility. Finally, the decline in credibility of luxury goods has a positive effect on the aversion to luxury goods. The findings of study is helpful in identifying the main factors that cause aversion or avoidance behavior toward luxury goods and to verify this through empirical analysis. This study will suggest a new research topic called luxury goods aversion in academic terms and, in practical terms, will help establish communication strategies suitable for consumers with negative perceptions.

한국어

최근 들어 글로벌 명품 소비에 영향을 주는 새로운 개념들이 부상하고 있다. 윤리적 공급망이나 지속가능성과 같은 개념들이 명품 구매를 회피하게 하거나, 명품에 반감을 갖는 트렌드를 형성하고 있다. 이러한 소비자의 부정적 인식이 명품구매에 어떤 영향을 미치 는지를 연구해볼 필요가 있다. 이 연구는 명품 공급자 측면에서 명품에 대한 부정적 인식과 신뢰에 영향을 주는 요인을 탐구하고자 한 다. 이러한 접근은 소비자의 심리적 측면에서 구매 동기를 설명하는 선행연구들과 차별화된다. 연구모형은 공급자 측면과 거시 트렌드 측면의 영향 요인을 통해 명품 브랜드의 부정적 인식이나 회피 행위를 설명하고자 하였다. 연구모형은 명품의 본질가치 하락, 의도적 가격 인상, 인위적 한정판 마케팅, 비윤리적 공급망 활동이라는 네 개의 개념으로 구성되 며, 매개변수는 명품 브랜드 신뢰도와 종속 변수는 명품 반감이다. 총 5개의 가설을 192명의 응답자를 대상으로 실증분석 하였다. 분 석 결과 명품의 본질가치 하락은 명품의 브랜드 신뢰도에 부정적인 영향을 주었다. 그리고 명품의 의도적 가격 인상은 명품의 브랜드 신뢰도에 부정적인 영향을 주었다. 그러나 명품의 인위적 한정판 마케팅은 브랜드 신뢰도에 유의한 영향을 미치지 못했다. 하지만 비 윤리적 공급망 활동은 브랜드 신뢰도에 유의한 영향을 주었다. 결론적으로 명품 브랜드 신뢰도 하락은 명품 반감에 유의한 영향을 주 었다. 이 연구는 학술적으로는 새로운 연구주제를 제시하고, 실무적으로는 부정적 인식을 가진 소비자에게 맞춤형 브랜드 리포지셔닝 이나 커뮤니케이션 전략을 수립하는데 도움을 줄 것이다.