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영어

This study investigates how consumers’ perceived value—comprising perceived benefits and perceived sacrifices—and digital consumer socialization mechanisms—namely observation/ imitation, self-socialization, compliance/conformity, and interactive communication—affect user satisfaction and continuance intention toward generative AI services, with a focus on ChatGPT. An online survey was conducted with 600 Korean adults in their 20s to 40s who had prior experience using ChatGPT, and the data were analyzed using hierarchical regression analysis. The key findings are as follows. First, ChatGPT usage behavior significantly varied according to demographic characteristics such as gender and age, with gender differences particularly evident in perceived sacrifices. Second, all four types of perceived benefits—functional, emotional, social, and economic—had significant positive effects on satisfaction, while among the perceived sacrifices, only time-related sacrifice showed a significant negative effect. Regarding digital consumer socialization, both self-socialization and interactive communication were found to positively influence satisfaction. Third, all four perceived benefit factors and self-socialization significantly influenced continuance intention. By integrating perceived benefits, perceived sacrifices, and digital consumer socialization mechanisms, this study expands the understanding of consumer value beyond functional utility to include emotional and social dimensions. It offers a more comprehensive view of consumer acceptance of generative AI services and provides practical implications for enhancing user engagement and retention.

한국어

본 연구는 생성형 인공지능 서비스인 ChatGPT에 대한 소비자의 지각된 가치(지각된 혜택과 지각된 희생)와 디지털 소비자 사회화 작용방식(관찰․모방, 자기사회화, 의존․순응, 상호소통)가 만족도 및 지속사용의도에 미 치는 영향을 살펴보려는 것으로, 생성형 인공지능 서비스 ChatGPT에 대한 소비자의 지각된 가치와 디지털 소비 자 사회화가 만족도 및 지속사용의도에 미치는 영향을 통합적으로 분석함으로써 기존 연구의 실증적 확장을 도모 하고자 한다. 이를 위해 ChatGPT 사용 경험이 있는 대한민국 20~40대 성인 600명을 대상으로 온라인 설문 조사를 실시하고, 위계적 회귀분석을 실시하였다. 그 결과는 다음과 같다. 첫째, 인구통계학적 변수(성별, 연령대 등)에 따라 ChatGPT 사용행태가 유의한 차이를 보였으며, 변수 중 지각된 희생에서 성별에 따른 유의한 차이를 보였다. 둘째, 기능적․감정적․사회적․경제적 혜택은 모두 만족도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤으며, 지각된 희생 중 시간적 희생만이 만족도에 부(-)의 영향을 미쳤다. 디지털 소비자 사회화에서는 자기사회화와 상호작용이 만족도에 긍정적으로 작용하였다. 셋째, 지각된 혜택 네 요인과 디지털 소비자 사회화 작용방식 중 자기사회화가 지속사용의도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. ChatGPT와 같은 생성형 인공지능 서비스에 대한 소비자 관점 에서 차별화된 사용자 경험을 모색하고 생성형 인공지능에 대한 소비자 수용에 있어 정책적 전략 수립에 기초자 료로 활용하는 데 기여할 수 있을 것으로 보인다.