earticle

영어

This study aims to explore the subjective perception types of consumers toward Artificial Intelligence (AI) adoption in hotel services using Q methodology. While previous studies have predominantly employed quantitative models such as the Technology Acceptance Model (TAM), these models fall short in capturing consumers’ emotional, ethical, and attitudinal complexities. To address this gap, the study adopts a Q methodological approach that combines qualitative interpretation with quantitative structure. A total of 40 Q-statements were developed based on a review of prior literature and preliminary interviews. Q-sorting was conducted with 40 consumers who had experience staying in hotels. Participants were asked to sort the statements on a quasi-normal distribution scale ranging from -4 (strongly disagree) to +4 (strongly agree). The analysis was performed using centroid factor analysis and Varimax rotation in PQMethod software. The results identified four distinct perception types: (1) AI Acceptance-Oriented, which emphasizes innovation and efficiency; (2) Human-Centered Emotional, which values emotional interaction and expresses skepticism toward AI; (3) Cautious Skeptic, characterized by concerns over privacy, trust, and errors; and (4) Conditional Acceptance Practical, which conditionally accepts AI based on context and task specificity. These findings suggest that hotel businesses should tailor AI implementation strategies to different customer types. Moreover, this study contributes academically by providing a structured typology of multidimensional consumer judgments that go beyond traditional behavioral intention models.

한국어

본 연구는 호텔기업의 인공지능(AI) 기술 도입에 대한 소비자의 주관적 반응 유형을 탐색하고자 Q 방법론을 적용하였다. 기존의 AI 수용 연구들은 기술수용모형(TAM)이나 계획행동이론(TPB) 등 계량적 접근에 주로 의존해 왔으나, 이는 소비자의 정서적․윤리적 판단과 내면적 태도를 충분히 반영하지 못한다는 한계가 있다. 이에 본 연구는 정성적 해석과 정량적 구조화를 통합할 수 있는 Q 방법론을 통해, 호텔 AI 기술에 대한 소비자 인식의 유형을 구조적으로 도출하였다. 연구를 위해 선행연구 검토와 심층 인터뷰를 바탕으로 총 40개의 Q 진술문을 개발하였으며, 호텔 이용 경험이 있는 일반 소비자 40명을 대상으로 Q 정렬을 실시하였다. 참여자들은 -4(전혀 동의하 지 않음)부터 +4(매우 동의함)까지의 준정규분포에 따라 진술문을 분류하였고, 분석은 PQMethod 소프트웨어를 활용한 중심요인분석과 Varimax 회전을 통해 수행되었다. 분석 결과, 총 4가지 소비자 인식 유형이 도출되었다. ① AI 수용 혁신형은 기술의 효율성과 혁신성을 강조하며 긍정적으로 수용하는 유형, ② 인간 감성 중시형은 AI 기술의 정서적 결핍에 대해 비판적인 유형, ③ 기술불안 회의형은 보안과 오류에 대한 불신이 강한 유형, ④ 조건부 실용 수용형은 특정 상황에서 실용성을 인정하되 전면 수용에는 신중한 유형으로 나타났다. 이러한 유형 구분은 호텔기업이 고객의 성향에 따라 차별화된 AI 서비스 전략을 수립하는 데 실질적인 기초자료로 활용될 수 있으며, 특히 AI 기술 수용에 대한 감정적․윤리적 요인의 통합적 분석을 시도하였다는 점에서 학문적으로도 의미 있는 시사점을 제공한다.