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영어

The advertising industry is rapidly evolving with the growth of digital advertising across cable TV, internet, and mobile platforms. As mid-roll ads and platforms like YouTube and OTT become common, viewers are increasingly exposed to ads during program content. This study explores mood congruency between program emotions and subsequent ads using a neuromarketing approach based on frontal brain asymmetry (FBA). Participants were divided into Happy and Sad program groups. EEG analysis revealed that the Happy group showed left-brain dominance and positive mood transfer, while the Sad group showed right-brain dominance and negative mood transfer. Although mood transfer alone did not affect ad or brand attitudes overall, in the Sad group, ad-related mood did influence brand attitudes. The study concludes by discussing implications and limitations.

한국어

광고 산업은 디지털 플랫폼의 확장으로 급변하고 있으며, 소비자들은 프로그램 중간에 삽입된 광고에 일상적으로 노출되고 있다. 본 연구는 전두엽 비대칭(frontal brain asymmetry)을 활용한 뉴로마케팅 기법을 통해 프로그램 감정과 광고 감정 간의 일치(mood congruency)를 검증하였다. 실험은 Happy program과 Sad program 집단으로 나뉘어 진행되었으며, 두 집단 간 감정 차이는 유의미했다. 뇌파 분석 결과, Happy program 집단은 좌뇌 우세를, Sad program 집단은 우뇌 우세를 보이며 각기 다른 감정이 광고에 전이되었 다. 광고 및 브랜드 태도에 전이 감정에 따른 직접적인 차이는 없었으나, Sad 집단의 광고 감정이 브랜드 태 도에 영향을 미쳤으며, 광고 태도는 브랜드 태도와 유의한 관계를 나타냈다. 연구는 이러한 결과를 바탕으로 의미와 한계점을 논의한다.