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영어

This study aimed to examine whether the 3B elements commonly used in video advertisements—Beast, Baby, and Beauty —effectively elicit attention and emotional responses. To this end, we employed both cognitive psychological experiments and survey methods. In the experiment, 18 participants watched 18 video advertisements containing 3B elements (six per element type), during which their EEG and eye movements were simultaneously recorded. We then compared eye-tracking measurement (pupil diameter) and EEG characteristics (frontal alpha asymmetry; FAA) depending on whether participants' gaze was fixed on the 3B element or on other areas of the advertisement. The analysis revealed that only the Baby element led to a significantly larger pupil diameter and higher advertisement attitude scores. These findings suggest that among the 3B elements, Baby element is the most effective in attracting visual attention and inducing favorable advertisement attitudes. Ultimately, this study demonstrates the value of a convergent research paradigm that combines physiological data and self-reported measures to scientifically validate the effects of 3B elements on attention and emotional response. It also provides meaningful insights for establishing more effective advertising strategies utilizing 3B elements.

한국어

본 연구에서는 영상 광고에서 흔히 활용되는 3B(Beast(동물), Baby(아기), Beauty(미인) 요소 가 광고의 주목도와 정서 반응을 실질적으로 유발하는 지를 인지심리학적 실험과 설문 조사를 통해 확인하였다. 먼저 실험에서는 18명의 참여자에게 3B 요소가 포함된 광고 18건(3B 요소당 6건)을 시청하게 하면서 뇌파와 안구 운동을 동시에 측정한 후 광고 내 3B 요소에 안구 가 고정되었을 때와 기타 영역에 안구가 고정되었을 때의 안구 운동 특성(동공 직경)과 뇌파 특 성(전두엽 알파 비대칭성(FAA))을 비교 분석하였다. 분석 결과, 3B 요소 중 Baby(아기) 요소에서 만 유의미하게 동공 직경 크기가 크고 광고 태도가 높았다. 이는 3B 요소 중 아기가 시각적 주 의를 유인하고, 광고에 대한 호의적인 태도를 형성할 수 있게 하는 데에 가장 효과적임을 시사한 다. 궁극적으로 이러한 결과는 3B 요소의 주목도와 정서 반응에 대해 보다 과학적인 검증 기법 인 생리 반응 데이터와 설문 데이터를 복합적으로 수집, 해석하는 연구 패러다임의 가치를 입증 함으로써 3B 요소 활용 전략 수립을 위한 융합 연구의 방향을 제시하였다는 의의를 가진다.