earticle

영어

This study is to verify the relationship between non-profit organization fundraising advertisement messages, non-profit organization brand name reciprocity, and donation motivation. As a result of the study, looking at the correlation between the main variables, it was found that the brand reputation of non-profit organizations had a positive (+) correlation with mutual reciprocity, donation motivation, and donation motivation. In addition, mutual reciprocity was found to have a positive (+) correlation with donation motivation. As a result of verifying the direct effects of the main variables, there were no significant effects of non-profit organization fundraising advertisement messages and donation motivation, and non-profit organization fundraising advertisement messages and mutual reciprocity. The direct effects of non-profit organizations' brand reputation and donation motivation, as well as non-profit organizations' brand reputation and mutual reciprocity, were found to have a mediating effect, and in the case of non-profit organizations' fundraising advertisement messages, the mediating effect was not significant. In order to activate donations from non-profit organizations, it is necessary to develop various programs to improve brand reliability rather than advertising strategies. In addition, mutual reciprocity has a significant effect on direct and indirect effects, suggesting that the relationship between donors and non-profit organizations can play an important role in increasing donations from donors. Therefore, non-profit organizations should strive to form closer relationships with donors by providing positive experiences to donors.

한국어

본 연구는 비영리조직 모금광고 메시지, 비영리조직 브랜드명성 상호호혜성, 기부 동기의 영향 관계를 검증하는 연구이다. 연구결과, 주요 변수 간의 상관관계 를 살펴보면, 비영리조직 브랜드 명성은 상호호혜성, 기부 동기와 정적(+)인 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 또한 상호호혜성은 기부 동기에 정적(+) 상관관계 가 있는 것으로 나타났다. 주요 변수의 직접효과를 검증한 결과 비영리조직 모금광고 메시지와 기부 동기, 비영리조직 모금광고 메시지와 상호호혜성은 유의한 효 과가 나타나지 않았다. 비영리조직 브랜드 명성과 기부 동기, 비영리조직 브랜드 명성과 상호호혜성은 직접효과가 나타났다. 주요 변수의 간접효과를 검증한 결과 비영리조직 브랜드 명성과 상호호혜성, 기부 동기 경로에서 상호호혜성은 매개효과가 있는 것으로 나타났으며, 비영리조직 모금광고 메시지의 경우 매개효과는 유 의미하게 나타나지 않았다. 비영리조직의 기부를 활성화 시키기 위해서는 광고전략보다는 브랜드 신뢰도 향상을 위한 다양한 프로그램 개발이 필요하다. 또한, 상 호호혜성은 직접 및 간접효과에 유의미한 영향을 미치고 있어 기부자들의 기부금을 높이기 위해서는 기부자와 비영리기관과의 관계가 중요한 역할을 할 수 있음을 시사해준다. 따라서 비영리기관은 기부자들에게 긍정적인 경험을 제공하여, 기부자와 더 가까운 관계를 형성할 수 있도록 노력해야 한다.