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영어

Objectives The purpose of this study was to investigate the effects of sports fans’ perception of professional baseball teams’ESG management on revisit intention. Methods The subjects for the study were 256 sports fans who visited Jamsil baseball stadium and KT Wiz baseball stadiums located in Seoul and Kyonggi provinces. Several statistical analyses including descriptive analysis, confirmatory factor analysis, Pearson's correlation analysis, and structural equation modeling(SEM) analysis were performed. Results The path coefficients between the environmental(t=7.202, p<.001), social responsibility(t=4.393, p<.001), and governance(t=2.260, p<.05) of ESG perceptions and revisit intention were found to be statistically significant among sports fans. Second, team identification was not found to have a statistically significant moderating factor in the relationship between ESG perception and revisit intention. Conclusions Consequently, sports fans’ perception on the environment, social responsibility, and governance of ESG are crucial predictors of rewatching intention. The results of this study are expected to provide justification for ESG promotion to domestic professional baseball team marketers and suggest specific ESG strategies such as environment, social contribution, and transparent management.

한국어

본 연구는 스포츠팬을 대상으로 프로야구구단 ESG 인식이 재관람의도에 미치는 영향에 있어 팀동일시의 조절효과를 규명하는데 그 목적이 있다. 이와 같은 목적을 달성하기 위해 서울 잠실야구장과 수원 KT위즈 야구장을 방문한 스포츠팬을 모집단으로 선정하였다. 편의표본추출을 통해 총 260부의 설문지가 배포 및 회수되었다. 설문 문항의 일괄처리 혹은 무응답으로 처리된 4부의 설문을 제외한 256부의 자료가 최종적으 로 통계분석에 이용되었으며, 다음과 같은 결과를 도출하였다. 첫째, 스포츠팬의 프로야구단의 ESG 인식에 있어 환경(t=7.202, p<.001), 사회공헌(t=4.393, p<.001), 투명경 영(t=2.260, p<.05)은 재과람의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 스포츠팬이 인식하는 프 로야구단 ESG와 재관람의도의 관계에 있어 팀동일시의 조절효과는 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타 났다. 결과적으로, 스포츠 팬의 ESG 환경, 사회적 책임, 거버넌스에 대한 인식은 재방문 의도를 예측하는 중요한 요인으로 제시되었다. 또한, 본 연구의 결과는 국내 프로야구구단 마케터들에게 ESG 실행에 있어 당위성을 제공할 뿐만 아니라 환경, 사회공헌 및 투명경영에 있어 구체적인 ESG 전략을 제공할 수 있을 것 으로 기대된다.