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영어

In the high-uncertainty context of China–Korea cross-border e-commerce (CBEC), this study. examines. how consumer trust, perceived value, and the perceived effectiveness of e-commerce institutional mechanisms (PEEIM) jointly influence repurchase intention. Based on trust theory and transaction cost economics, the proposed model tests perceived value as a mediator and PEEIM as a moderator. Survey data from 403 Chinese CBEC users analysed via PLS-SEM confirm that trust affects repurchase intention both directly and indirectly through perceived value. Moreover, PEEIM strengthens the relationship between consumer trust and perceived value, as well as the relationship between perceived value and repurchase intention. This study contributes to the literature by extending the moderating role of PEEIM to the context of the CBEC. It also enriches value-based frameworks by integrating institutional safeguards into consumer decision-making in the context of CBEC. Practical implications and the limitations of the research are also discussed.

한국어

중한 간 크로스보더 전자상거래(CBEC)의 높은 불확실성 맥락에서, 본 연구는 소비자 신뢰, 지각된 가치, 그리고 전자상거래 제도 메커니즘의 인식된 효과(PEEIM)가 재구매 의도에 어떠 한 영향을 미치는지를 함께 분석하였다. 신뢰 이론과 거래비용 이론에 기반하여, 본 연구는 지각된 가치를 매개변수로, PEEIM을 조절변수로 설정한 이론 모형을 제안하였다. 중국 소비자 403명의 CBEC 경험에 대한 설문 자료를 바탕으로 PLS-SEM 분석을 실시한 결과, 소비자 신뢰는 지각된 가치를 매개로 하여 재구매 의도에 직접적·간접적으로 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, PEEIM은 소비자 신뢰와 지각된 가치 간의 관계, 그리고 지각된 가치와 재구매 의도 간의 관계를 강화하는 조절 효과를 보였다. 본 연구는 CBEC 맥락에서 PEEIM의 조절 역할을 확장함으로써 학문적 기여를 하였으며, 소비자 의사결정 과정에 제도적 보호 장치를 통합함으로써 가치 기반 프레임워크를 한층 풍부하게 하였다. 이와 더불어 실무적 시사점과 연구의 한계점도 함께 논의하였다.