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영어

This study examines how online review expertise and recency influence brand switching behavior, focusing on the sequential mediating roles of review trust and product trust. As digital consumption grows, consumers increasingly form trust through online reviews without direct product experience, making trust a key factor in purchasing and brand-switching decisions. The study empirically analyzes how review characteristics shape trust formation and brand switching behavior. The results show that review expertise and recency positively affect review trust, which in turn influences product trust, leading to brand switching. A significant sequential mediation effect of review trust and product trust is confirmed in the relationship between review characteristics and brand switching. These findings highlight that online reviews are not only informational sources but also key mechanisms shaping trust and brand-switching behavior. Theoretically, the study extends trust transfer theory to experiential product consumption. Practically, it offers insights for developing review-based marketing strategies in the Chinese cosmetics market.

한국어

본 연구는 온라인 리뷰의 전문성과 최신성이 브랜드 전환에 미치는 영향력을 분석하고, 이 과정에서 리뷰신뢰와 제품신뢰가 매개하는 이중매개효과를 검증하는 데 목적이 있다. 최근 디지털 소비 환경이 확산되면서 소비자는 제품을 직접 경험하지 않고도 리뷰를 중심으로 신뢰를 형성하고, 이 신뢰가 구매 및 브랜드 선택에 실질적인 영향을 미치는 경향이 뚜렷해지고 있다. 이에 본 연구는 온라인 리뷰의 특성이 소비자의 신뢰 형성과정 및 브랜드 전환 행동에 어떠한 경로를 통해 영향을 미치는지 실증적으로 분석하였다. 분석 결과, 온라인 리뷰의 전문성과 최신성은 모두 리뷰신뢰에 정(+)의 영향을 미쳤고, 리뷰신뢰는 제품신뢰에 유의미한 영향을 주는 것으로 나타났으며, 제품신뢰는 브랜드 전환 행동에 정(+)의 영향을 미쳤다. 또한 온라인 리뷰의 전문성과 최신성이 브랜드 전환에 미치는 영향에 있어서 리뷰신뢰와 제품신뢰의 이중매개효과가 존재한다는 것을 확인하였다. 이러한 결과는 온라인 리뷰가 단순한 정보 제공을 넘어, 소비자의 신뢰 형성과 브랜드 전환 결정에 직접적인 경로를 형성하고 있음을 실증적으로 보여준다. 이론적 측면에서는 신뢰 전이 이론을 경험재 소비 맥락으로 확장했다는 점에서 의미가 있으며 실무적으로는 중국 화장품 시장에서 소비자 리뷰에 기반한 마케팅전략 수립의 필요한 기초자료를 제공할 수 있을 것이라 기대된다.