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영어

In the global automotive market, electric vehicles (EVs) are gaining increasing attention and expanding the market due to its high economic efficiency and environmentally friendly characteristics. In the market growth stage of EVs, manufacturers are required to establish new marketing strategies focused on online channels that emphasize customer purchasing convenience, alongside the technical and emotional aspects of EVs. This study aims to examine how consumers’ perceived value of EVs affects their attitudes toward EVs and online purchase intentions, and to analyze how these effects vary depending on consumers’ demographic variables and online trust levels. The results of an online survey conducted with 868 consumers revealed that perceived ease of use, hedonic value, and symbolic value all had a significant impact on attitudes toward EVs, while functional value had no significant impact. The impact of hedonic value of EVs on attitudes was found to be greater for consumers in older age groups, while the impact of functional value of EVs on attitudes was greater for consumers with higher income levels. Consumer trust in online channels was also found to strengthen the effect of attitudes toward electric vehicles on online purchase intention, confirming that there exists a moderating effect along with user characteristics. These findings suggest that EV manufacturers need to establish more differentiated and customized targeting strategies through online channels, taking into account the EV values pursued by different consumer segments.

한국어

글로벌 자동차 시장에서 전기차는 높은 경제성과 환경친화적 특성으로 지속적인 관심을 받으 며 그 비중을 넓혀나가고 있다. 전기차의 시장 성장기 단계에서 제조사들은 전기차의 기술적·감 성적 요소와 더불어 시장 확대의 측면에서 고객의 구매 편의성을 강조한 온라인 채널 중심의 마 케팅 전략수립의 필요성이 요구되고 있다. 이에 본 연구에서는 소비자의 전기차에 대한 지각된 가치가 전기차에 대한 태도 및 온라인 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고, 이러한 영 향력이 소비자의 인구통계학적 변수와 온라인 신뢰수준에 따라 어떻게 달라지는지 분석함으로써 효과적인 전기차 마케팅 전략에의 시사점을 도출하고자 하였다. 총 868명의 소비자를 대상으로 한 설문조사 분석결과 전기차의 사용 용이성, 쾌락적 가치, 상징적 가치는 모두 전기차에 대한 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타난 반면, 기능적 가치는 전기차에 대한 태도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한 전기차에 대한 쾌락적 가치가 태도에 미치는 영향은 고연령대 소비자인 경우 강화되고, 전기차에 대한 기능적 가치가 태도에 미치는 영향은 소득수준 이 높은 소비자인 경우 강화되는 것으로 나타났다. 소비자의 온라인 채널에 대한 신뢰 역시 전기전기차 온라인 구매의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구 : 사용자 특성과 온라인 채널신뢰의 조절효과를 중심으로 82 차에 대한 태도가 온라인 구매의도에 미치는 영향을 강화시키는 것으로 나타나 사용자 특성과 더 불어 조절효과가 있음을 확인할 수 있었다. 이러한 분석결과는 향후 전기차 제조사가 소비자 세 분집단별로 추구하는 전기차 가치를 고려하여 온라인 채널을 통해 보다 차별화되고 맞춤화된 타 겟팅 전략을 수립할 필요가 있음을 시사한다.