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본 연구는 지역 축제에 따른 소비 증대를 위한 마케팅 전략 수립에 목적을 둔다. 통상, 정부 및 지자체에서 는 소비 활성화 등의 목적으로 매년 다양한 지역 축제를 개최하며, 지역 축제 진행에 막대한 비용을 소요한다. 이와 같이, 지역 축제는 정부 지자체에서 지역 발전을 위해 가장 흔히 사용하는 마케팅 수단 중 하나이다. 지역 축제와 관련된 선행 연구에서는 지역 축제 참가자의 만족도 증대 및 방문객 유치에 초점을 맞추어 왔다. 이는 소비자 선호에 기반한 적극적인 소비 유도를 통한 지역 사회 내 기업, 소상공인의 수익성을 높이고, 지역 경제 활성화의 목적 달성과 직결되어 논의되기엔 한계가 있다. 이에 본 연구는 지역 축제에 따른 소비자 구매 의사결정 과정 및 행동 패턴에 초점을 두고, 지역 축제 시행 기간과 시행되지 않는 기간에서 소비자의 소비를 증대시킬 수 있는 구체적인 마케팅 전략을 논의함에 의의를 갖는다. 본 연구의 가설은 다음과 같다. 첫째, 일반적인 기간(지역 축제 미시행 기간)에서는 소비자의 지리적 근접성이 낮아질 수록, 실용적 제품 보다 쾌락적 제품을 더 선호한다. 둘째, 지역 축제 기간에는 소비자의 지리적 근접성이 낮아질수록, 쾌락적 제품보다 실용적 제품을 더 선호한다. 본 연구 가설에서 사용한 핵심 변수인 지리적 근접성은 지역 축제를 통한 소비 증대의 목표가 내수 소비이냐, 외수 소비이냐에 따라 마케팅 전략 수립이 달라져야 함에 대한 논의를 구체화한다. 본 연구에서는 마산 지역에서 발생한 국민카드 거래 데이터를 이용한 SUR 모형으로 실증 분석을 진행하였다. 분석 결과, 지역 축제를 통한 외수 소비 증대의 목적인 경우, 외부 관광객을 대상으로 한 실용적 제품 중심의 커뮤니케이션 전략이 보다 효과적이며, 지역 축제를 통한 내수 소비 증대에 목적이 있는 경우, 지역 주민과 같은 내부 관광객을 대상으로 한 쾌락적 제품 중심의 커뮤니케이션 전략이 보다 효과적임을 시사한다. 이와 같이, 본 연구는 지역 축제에서의 참여자 만족도 증대, 관광객 유치에 대한 논의에 나아가, 지역 축제 시행에 따른 관광객 소비 패턴에 기반하여, 지역 사회 내 민간기업, 소상공인 등 판매 제품에 따라 수익을 높일 수 있는 효과적인 마케팅 전략 수립의 근거를 최초 제시하였다는 데 우수성을 갖는다.