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영어

This study empirically examines the effects of perceived value and perceived risk on consumer attitudes and purchase intention in the context of online purchases of museum cultural products in China. Data were collected from 327 consumers who had prior online purchasing experience of museum cultural products. The proposed research model was designed to verify the mediating role of consumer attitudes in the relationship between perceived value — comprising functional, social, and emotional value — and purchase intention, as well as the influence of perceived risk. The results of the structural equation modeling (SEM) analysis revealed that emotional value and social value had significant positive effects on consumer attitudes, whereas perceived risk exerted significant negative effects on both consumer attitudes and purchase intention. Moreover, consumer attitudes were found to play a significant mediating role between perceived value and purchase intention. This study contributes to the understanding of consumer decision-making processes in the online museum cultural product market, and provides practical implications, suggesting that strengthening emotional and social value while enhancing product reliability is a key strategy for improving online marketing performance.

한국어

본 연구는 중국 내 박물관 문화상품을 온라인으로 구매한 경험이 있는 소비자 327명을 대상으로, 지각된 가치와 지각된 위험이 소비자 태도 및 구매 의도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하였다. 연구모형은 지각된 가치(기능적, 사회적, 감정적 가치)와 지각된 위험이 소비자 태도에 영향을 미치고, 이 태도가 구매 의도에 미치는 매개효과를 검 증하도록 설계되었다. 구조방정식 모형(SEM)을 활용한 분석 결과, 감정적 가치와 사회적 가치는 소비자 태도에 유의 한 정(+)의 영향을 미친 반면, 지각된 위험은 소비자 태도와 구매 의도 모두에 유의한 부(-)의 영향을 나타냈다. 또한 소비자 태도는 지각된 가치와 구매 의도 간의 관계를 유의미하게 매개하는 것으로 확인되었다. 본 연구는 박물관 문 화상품 온라인 판매 환경에서 소비자의 가치 인식과 위험 지각이 구매 행동에 미치는 영향에 있어 작동방식을 규명 하였으며, 감정적·사회적 가치 강화와 제품 신뢰성 제고가 온라인 마케팅 성과 제고에 중요한 전략임을 시사한다.