earticle

영어

The proliferation of brand-owned mobile applications and the growing demand for contactless transactions have prompted franchise brands to expand customer touchpoints through mobile marketing channels. In particular, franchise brands have increasingly focused on operating their own mobile applications to address franchisee profit reductions stemming from commission disputes with platform companies and to collect customer behavioral information for enhanced membership programs and marketing activities through mobile channels. These apps support diverse usage scenarios—ranging from delivery to in-store and pre-order pickups—and enable personalized marketing efforts, ultimately enhancing customer engagement and experience. Given that the adoption of mobile channels entails marketing investments by franchise brands, it is essential to empirically assess how consumers’ app installation and continued usage influence purchasing behavior and impact firm performance. This study empirically investigates the impact of mobile app adoption and usage on consumer purchasing behavior within franchise brands. To mitigate selection bias among app users, we employ propensity score matching (PSM) using demographic variables in a logistic regression framework. Based on franchise-level transaction data, we examine how the installation and usage of both the brand’s own app and competitor apps influence purchase frequency and amount. Using a difference-in-differences (DiD) model with two-way fixed effects (TWFE), we find that app installation significantly increases both purchase frequency and transaction amount, indicating a positive shift in customer engagement. Furthermore, consumers with longer app usage durations exhibit greater purchasing activity over time. Additionally, those using multiple platform and competitor apps display more dynamic channel-switching behavior. The findings offer valuable theoretical and managerial implications for franchise brands seeking to enhance customer relationships and optimize marketing strategies through proprietary mobile channels.

한국어

모바일 앱의 보급과 비대면 거래의 활성화로 인해, 프랜차이즈 업계 또한 모바일 채널을 활용한 마케팅 활동을 통해 소비자와의 접점을 점차 확대해 나가고 있다. 특히, 프랜차이즈 브랜드들은 플랫폼 기업 과의 수수료 분쟁으로 인한 가맹점 수익 감소에 대한 대응책으로, 모바일 채널 기반의 강화된 멤버십 정 책과 마케팅 활동을 추진하고 있으며, 이를 위해 고객의 이력 정보를 수집할 수 있는 자체 모바일 앱 운 영에 주력하고 있다. 브랜드 소유 모바일 앱은 배달 서비스뿐만 아니라 매장 내 주문, 사전 주문 후 픽업 등 온·오프라인 경 계를 허물며 다양한 형태의 채널 이용을 가능하게 하며, 나아가 개인화된 마케팅 활동을 통해 고객과의 인게이지먼트를 강화하고 향상된 고객 경험을 제공할 수 있다. 이처럼 모바일 채널의 도입과 운영은 프랜차이즈 브랜드의 적극적인 마케팅 투자를 전제로 하므로, 소 비자의 앱 설치 및 지속적 사용이 구매 행동에 어떠한 변화를 야기하며, 궁극적으로 기업의 경영 성과에 어떤 영향을 미치는지를 실증적으로 분석할 필요가 있다. 본 연구는 소비자의 프랜차이즈 브랜드의 모바일 앱 도입이 이들의 구매 행동에 미치는 영향을 실증 적으로 분석하였다. 먼저, 인구통계학적 변수를 바탕으로 로짓 분석을 통한 성향점수매칭(Propensity Score Matching, PSM)을 실시함으로써, 앱 설치 및 사용 여부에 따른 선택 편의 문제를 통제하였다. 이후 해당 브랜드에서의 결제 이력을 기준으로, 자사 및 경쟁사 모바일 앱의 설치 및 사용 수준을 변수화하여 분석에 활용하였다. 마지막으로, 이중 고정 효과를 고려한 이중 차분(Difference-in-Differences, DiD) 모형 을 통해 분석한 결과, 자사 모바일 앱 설치 여부는 소비자의 구매 빈도와 구매 금액을 유의미하게 증가 시키는 것으로 나타났으며, 이는 브랜드와 고객 간 인게이지먼트가 긍정적으로 형성되었음을 시사한다. 또한 본 연구는 모바일 채널을 통한 고객 관계 형성의 효과성을 검증함으로써, 프랜차이즈 브랜드가 모 바일 앱 기반 마케팅 전략을 수립하는 데 있어 이론적·실무적 시사점을 제공한다.