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영어

Purpose : The purpose of this study is to analyze the impact of consumers' cognitive and emotional arousal on purchasing behavior (repurchase intention and impulse buying intention) in China's public interest agricultural live commerce. Research design, data, methodology : The paper adapts the Structural Equation Modeling (SEM) method to verify the causal relationships between variables. A survey was conducted among Chinese consumers who have experience using public interest agricultural live commerce, and empirical analysis was performed based on survey results. Results : Product and platform stimulus factors had a significant impact on consumers* cognitive arousal, while viewer-to-viewer interaction and viewer-to-information source interaction had a significant impact on consumers* emotional arousal. Conclusions : This study empirically analyzed the impact of consumers' cognitive and emotional arousal on purchasing behavior in public interest live commerce. The results confirmed that cognitive arousal is a key factor in promoting repurchase intention, while emotional arousal primarily drives impulse buying intention.

한국어

본 연구는 중국의 공익연계 농산물 라이브 커머스에서 소비자의 인지적•감정적 각성이 구매 행동（재구매 의도 및 충동구매 의도）에 미치는 영향을 실증하였다. 변수 간의 인과관계를 검증 하기 위해 구조방정식 모형을 적용하였으며，공익연계 농산물 라이브 커머스를 이용한 경험이 있는 중국 소비자들을 대상으로 설문조사를 실시하여 이를 바탕으로 실증 분석을 수행하였다. 분석 결과，제품 및 플랫폼의 자극 요인은 소비자의 인지적 각성에 유의미한 영향을 미친 반 면，사용자 간 상호작용（시청자-시청자）과 사용자-정보원 간 상호작용（시청자-정보원）은 감정 적 각성에 유의미한 영향을 미친 것으로 나타났다. 연구 결과，인지적 각성은 재구매 의도를 촉진하는 핵심 요인이며, 감정적 각성은 충동구매 의도를 유발하는 주요 요인임을 확인하였다.