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영어

In B2B non-consumer goods companies, the role of design has traditionally been confined to a limited scope. Specifically, in branding, the brand strategy has mainly focused on naming, utilizing a combination of the company's name or words. However, in response to the recent diversification of customer demands and the growing emphasis on eco-friendliness, these companies are now more actively engaging in branding activities to secure differentiated competitiveness. This study uses six global steel companies as case studies to examine their brand management systems and attributes from a design perspective, analyzing the types and suggesting branding directions to strengthen corporate competitiveness. To do this, the study first reviews existing research and the changes in the branding paradigm within the steel industry, and then examines cases of companies with notable branding activities. These companies have launched eco-friendly master brands advocating low-carbon or future carbon neutrality in their production processes, and they operate sub-brands for individual products, production technologies, and other areas. The study found that some companies operate brand logos, names, and systems derived from their C.I. and missions, while others have established and operate separate brand systems. Based on prior research and case studies, branding directions for domestic companies are suggested. This study is expected to expand the scope of design usage in B2B material companies, particularly in brand design strategies, and provide a framework for planning when similar or peer companies in the industry engage in branding activities.

한국어

B2B 비소비재 기업 중에서도 특히 철강업계 기업에서는 그동안 디자인의 역할을 제한된 범위로 한정하여 적용해 왔다. 특히 브랜딩의 경우, 주로 자사의 기업명 또는 단어의 조합을 활용한 네이밍을 중심으로 브랜드 전략을 운영해 왔다. 그러나 최근 고객 요구 다변화와 친환경성 요구에 대응하고, 차별화된 경쟁력을 확보하기 위해 보다 적극적으로 브랜딩 활동을 전개하고 있다. 본 연구는 국내외 글로벌 철강회사 6개 사를 사례로 들어, 브랜드 운영 체계와 속성을 디자인의 관점에서 고찰하여 그 유형을 분석하고, 기업 경쟁력 강화 도모를 위한 브랜딩 방향을 제언하고자 한다. 이를 위해 먼저 브랜드의 확장 추세, 기술 브랜딩 사례로서의 요소 브랜딩 등에 대한 기존 연구와 철강업계 브랜딩의 패러다임 변화를 고찰하였고, 최근 브랜딩 활동이 두드러지는 기업 사례들을 살펴보았다. 이들은 생산 공정에서의 저탄소 또는 향후 탄소중립을 표방하는 친환경 마스터 브랜드를 런칭하였고, 산하에는 개별 제품, 생산기술 등에 대한 서브 브랜드를 운용하고 있다. 연구결과 일부는 CI와 사명에서 유래된 브랜드 로고와 명칭, 체계를 운용하기도 하고, 일부는 별도의 브랜드 체계를 수립, 운용하는 것으로 나타났다. 선행연구와 사례연구를 바탕으로, 국내기업 대상으로 브랜딩 방향을 제언하였다. 본 연구는 B2B 소재기업에서의 디자인 활용 범위, 특히 브랜드 디자인 전략의 외연을 확장하는 동시에 향후 동종 또는 유사 업계 기업들이 브랜딩을 수행하는 경우 기획 방향의 가이드라인을 제시할 것으로 기대한다.