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영어

Recently, companies have been actively using brand stories in advertising to create an emotional connection between consumers and brands. This study examined the differences between brand birth story types and consumer attitudes in financial brand advertising using a between-groups design. The types of brand birth stories in this study were heroic mythological story (Shinhan Financial Group), fairy tale story (Woori Bank), consumer need satisfaction story (Samsung Life Insurance), and dream realization story (Hana Bank), and the dependent variables of advertising attitude, brand value, and brand image were measured to test consumer attitudes. The results showed that the dream realization story scored the highest in advertising attitudes, and the consumer need satisfaction story and dream realization story were identified as variables that positively influence advertising attitudes. In terms of differences in brand value by brand birth story type, consumer need satisfaction stories scored the highest, while fairy tale stories scored significantly lower in brand value than other types. Examining the difference in brand image by brand birth story type, brand story type did not have a significant effect on brand image, while fairy tale stories showed the highest score. This study is expected to extend the brand storytelling theory and provide guidelines for establishing advertising creative strategies utilizing brand birth story types.

한국어

최근 기업들은 소비자와 브랜드 간의 정서적인 유대감을 형성하고자 브랜드 스토리를 활용한 광고를 적극적으로 이용하고 있다. 본 연구는 금융브랜드 광고의 브랜드 탄생 스토리 유형과 소비자 태도에 따른 차이를 집단 간 설계(Between-groups Design)를 통해 검증하였다. 본 연구의 브랜드 탄생 스토리 유형은 영웅 신화형 스토리(신한금융그룹), 동화적 스토리(우리은행), 소비자 니즈 만족형 스토리(삼성생명), 꿈의 실현형 스토리(하나은행) 광고가 선정되었고, 소비자 태도 검증을 위한 종속변수인 광고태도, 브랜드 가치, 브랜드 이미지를 측정하였다. 연구결과 브랜드 탄생 스토리 유형에 따른 광고태도의 차이를 살펴보면, 꿈의 실현형 스토리가 광고태도에서 가장 높은 점수를 보였으며, 소비자 니즈 만족형 스토리와 꿈의 실현형 스토리가 광고태도에 긍정적인 영향을 미치는 변수로 확인되었다. 브랜드 탄생 스토리 유형에 따른 브랜드 가치의 차이에서는 소비자 니즈 만족형 스토리가 가장 높은 점수를 기록하였으며, 동화적 스토리는 다른 유형에 비해 브랜드 가치에서 유의미하게 낮은 점수를 보였다. 브랜드 탄생 스토리 유형에 따른 브랜드 이미지의 차이를 살펴보면, 동화적 스토리가 가장 높은 점수를 보였으나 브랜드 스토리 유형이 브랜드 이미지에 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다. 본 연구는 브랜드 스토리텔링 이론의 외연을 확장하는 동시에 브랜드 탄생 스토리 유형을 활용한 광고 크리에이티브 전략 수립의 가이드라인을 제시할 것으로 기대한다.