earticle

영어

With the metaverse’s growing influence across industries and society, it has emerged as an important channel for brand communication. This study aims to uncover design elements of the brand communication experience in the metaverse and provide a methodology for applying these features. After conducting a literature review on brand communication and characteristics of the metaverse and brand experience design, we pinpointed experience design components for brand communication in the metaverse. After validating these through expert interviews, we discerned 18 design elements, classified according to their sensory, emotional, behavioral, and cognitive dimensions of brand experience. Based on this, we conducted case studies of five brands on the metaverse platform Zepeto to evaluate their design features and verified the feasibility of utilizing the design elements of brand experience in the metaverse. The result of this study confirmed that brand communication in the metaverse concentrates on the behavioral dimension, and implications for implementing brand communication strategies across sensory, emotional, behavioral, and cognitive dimensions were drawn. This study is significant because it provides empirical research data on the brand experience design in the metaverse and will be useful to researchers in the field of brand design, metaverse marketing, digital media, and so on. Insights about design elements for brand communication that resulted from this study can be utilized in the design process when implementing brand communication strategies.

한국어

산업과 사회 전반에 걸쳐 메타버스의 영향력이 커짐에 따라 메타버스가 브랜드 커뮤니케이션의 채널로 급부상하였다. 본 연구의 목적은 브랜드 커뮤니케이션을 위한 메타버스 경험 디자인 요소를 도출하여 메타버스 플랫폼에 브랜드 경험을 구현할 수 있는 디자인 방법론을 제시하는 것이다. 본 연구는 브랜드 커뮤니케이션, 메타버스의 특징, 브랜드 경험 디자인에 관한 문헌 연구를 통해 메타버스에서의 브랜드 커뮤니케이션을 위한 경험 디자인 요소를 추출하고, 전문가 인터뷰를 통한 검증과정을 거쳐, 브랜드 경험의 감각적, 감성적, 행동적, 인지적 차원에 따른 18개의 경험 디자인 요소를 도출하였다. 이를 바탕으로 메타버스 플랫폼 중 제페토에 입점한 5개의 브랜드 사례를 대상으로 경험 디자인 평가를 실행하여 메타버스 브랜드 경험 디자인 요소의 활용 가능성에 대해 검증하였다. 연구 결과, 메타버스에 반영된 브랜드 경험이 행동적 차원에 집중되어있다는 것을 확인할 수 있었고, 감각적, 감성적, 행동적, 인지적 차원에서 브랜드 경험을 구현하기 위한 디자인적 시사점을 도출하였다. 본 연구는 브랜드디자인, 메타버스 마케팅, 디지털미디어 등의 연구 분야의 연구자에게 실증적 연구 자료를 제공하였다는 것에 의의가 있다. 본 연구를 통해 산출된 브랜드 커뮤니케이션을 위한 메타버스 경험 디자인 요소는 디자인 프로세스에서 브랜드 경험을 구현하기 위한 디자인 방법론으로 활용될 수 있을 것이다.