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영어

Objectives To examine perceived characteristics of social media content in public institutions and its impact on policy credibility and policy acceptance. The moderating role of self-efficacy on the relationship between perceived characteristics of social media contents and policy effects was also examined. Methods An online survey targeting the general population aged 20 to 60 was conducted. In the main analysis, hierarchical regression analysis was employed using SPSS to test proposed hypotheses. Hayes (2018)' PROCESS macro (Model 1) was applied to determine moderating effects of self-efficacy, including information efficacy and relationship efficacy. Results Perceived characteristics of social media contents such as consumer-information interaction, shareability, participation, and playfulness positively influenced policy credibility and policy acceptance. However, relationship positively affected policy acceptance only. Finally, effects of participation and relationship on policy acceptance were moderated by information efficacy and relationship efficacy. Conclusions In the future, public institutions should develop effective communication strategies to induce users’ voluntary sharing and active participation and suggest necessity of efforts to provide interesting and creative content for this purpose.

한국어

연구목적 과거 공공기관은 결정된 정책을 일방적으로 알리거나 단순한 정보를 제공하는 역할에 그쳤으나, 최근에는 SNS를 활용해 정책을 홍보할 뿐만 아니라 국민과 소통을 강화하고 다양한 의견을 수렴하고 있다. 본 연구는 공공기관 운영 SNS의 지각된 콘텐츠 특성인 소비자 간 상호작용성, 소비자-정보 상호작용성, 공유성, 참여성, 관계성, 유희성의 여섯 가지 요인이 정책 신뢰도와 정책 수용도에 미치는 영향과 이들 관계에 영향을 미치는 자기효능감의 조절적 역할을 규명하였다. 연구방법 본 연구는 가설을 검증하기 위해 일반인 20∼60대 총 300명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 독립변인과 종속변인, 조절변인의 상관관계의 검증을 위한 이변량 상관분석을 실시하였고, 가설 검증을 위한 위계적 회귀분석과 조절효과 검증을 위한 PROCESS macro(model 1) 분석을 실시하였다. 연구결과 주요 결과로 소비자-정보 상호작용성과 공유성, 참여성이 정책 신뢰도와 정책 수용도에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 관계성은 정책 수용도에만 긍정적인 영향을 미치며, 유희성이 높을수록 정책 신뢰도와 정책 수용도가 높아지는 것으로 밝혀졌다. 한편, 참여성과 관계성이 정책 수용도에 미치는 영향은 정보효능감과 관계효능감에 의해 조절됨을 확인하였다. 결론 및 함의 본 연구는 공공기관 홍보 담당자들이 SNS 플랫폼 개발과 운영 시 정책 신뢰도와 정책 수용도 등 정책 소통의 효율성을 향상할 수 있는 전략 마련에 실무적 지침을 제공하고 있다.