earticle

영어

Objectives This study aimed to explore effective PR campaign message strategies designed to improve public awareness of low birthrate issues as a potential approach to addressing the problem. Specifically, it investigated how different types of low birthrate PR messages?emotion-focused messages and policy-focused messages?could affect message attitudes and childbearing intentions. In addition, the moderating role of issue distance in influencing the effectiveness of these message types was empirically examined. Methods An online survey was conducted with men and women aged 20 to 40 residing in Seoul metropolitan area. A between-subject experimental design was employed based on message type (emotion-focused messages vs. policy-focused messages) to examine how issue distance regarding the low birthrate issue (proxy vs. distal) could influence message attitudes and childbearing intentions. Data were analyzed using Hayes’ PROCESS macro-Model 1. Spotlight analysis was also performed. Results Message type did not have a significant effect on message attitudes or childbearing intentions. However, the main effect of issue distance was found to be significant and the moderating effect of issue distance on the persuasive impact of message type was partially statistically significant. Results indicated that emotion-focused messages were more effective when issue distance was perceived as close, while policy-focused messages were more effective when issue distance was perceived as distant. Conclusions This study holds academic significance in that it examines effectiveness of low birthrate messages from the perspective of PR communication. It also offers practical significance by contributing to the development of message communication strategies that can be applied in practice. In particular, this study explored the moderating effect of issue distance, a personal characteristic, on message types. It also investigated actual messages. By doing so, it highlights the need to reconsider issues and directions of currently implemented messages.

한국어

연구목적 본 연구는 저출산 문제를 해결할 수 있는 접근 방법 중 하나인 ‘저출산 인식 개선’을 목표로 하는 효과적인PR캠페인 메시지 전략에 관해 탐색하고자 하였다. 구체적으로, 저출산 PR메시지의 유형인 정서중심 메시지와 정책중심 메시지가 메시지 태도와 출산계획 의도에 어떠한 영향을 미치며, 이러한 메시지 유형의 영향력에 있어 이슈 거리가 어떠한 조절효과가 있는지를 실증적으로 연구하고자 하였다. 연구방법 본 연구를 검증하기 위해 수도권에 거주하는 2049 남녀를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 본 연구는 메시지 유형(정서중심 메시지 vs. 정책중심 메시지)에 따른 집단 간 실험 설계로, 저출산 이슈에 관한 이슈 거리(멂 vs. 가까움)에 따라 메시지 태도 및 출산계획 의도에 어떤 영향을 미치는지를 Hayes PROCESS macro model 1과 Spotlight analysis를 통해 검증하였다. 연구결과 메시지 유형은 메시지 태도와 출산 계획 의도에 모두 유의한 영향을 미치지 않았지만, 이슈 거리의 주효과는 유의미한 것으로 나타났으며, 메시지 유형의 설득효과에 있어 이슈 거리의 조절효과가 부분적으로 통계적으로 유의미하였다. 즉, 이슈 거리가 가까울수록 정서중심 메시지가, 이슈 거리가 멀수록 정책중심 메시지가 보다 효과적임을 확인할 수 있었다. 결론 및 함의 본 연구에서는 PR커뮤니케이션 관점에서 저출산 메시지의 효과를 살펴보았다는 점에서 연구적 의의가 있다.또한, 실무적으로도 활용할 수 있는 메시지 커뮤니케이션 전략에 기여할 수 있다는 점에 실무적 의의가 있다.특히 본 연구는 메시지 유형에 대한 개인적 특성인 이슈 거리의 조절효과를 살펴본 것뿐만 아니라 실제 메시지를 탐색함으로써 실제로 현행되고 있는 메시지의 문제점 및 방향성에 대해 재고할 필요성을 제언하였다.